Viele Stimmen im Mittelstandes behaupten nach wie vor, Facebook würde sich nicht lohnen. Dabei bieten sich gerade für den Mittelstand viele interessante Schnittstellen, wie diese Infografik von Facebook zeigt.

Grafik: Mittelstand auf Facebook
Quelle: Facebook

Deutsche Facebook-Nutzer haben rund 387 Millionen Verbindungen mit mittelständischen Unternehmen bei Facebook. Rund 77% aller deutschen Facebook Nutzer sind dabei – das ist immerhin ein Personenkreis von ungefähr 20 Millionen Menschen.

Im europäischen Nachbarland sind die Verbindungen zu kleinen und mittelständischen Unternehmen ebenfalls sehr hoch. Im Vergleich landet Deutschland im guten Mittelfeld. Spitzenreiter sind Portugal (85%) und Italien (83%).

Gute Nachricht für den Mittelstand

In Deutschland gehören rund 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen dem Mittelstand an (Quelle: Wikipedia). In Zeiten eines globaler werdenden Marktumfeldes steigen die Anforderungen sich gegen die „Großen“ im Markt durchzusetzen. Umso erfreulicher sind Erfolge die der Mittelstand bei Facebook einfahren kann.

Persönlicher Kontakt ist entscheidend

Menschen sympathisieren mit einem Unternehmen, dessen Philosophie oder mit den Menschen die dort arbeiten. Sie können sich mit lokalen Unternehmen gut identifizieren.

Facebook ermöglicht es, diesen persönlichen Kontakt herzustellen bzw. zu erhalten. Egal ob Malermeister, Konditor oder Parfümerie. All diese Unternehmen können sich bei Facebook mit ihrem Angebot und Know-how hervorragend präsentieren und sich immer wieder in Erinnerung rufen.

Trotz der tollen Ergebnisse ist zu beachten: Kein Unternehmen muss bei Facebook präsent sein. Wer keine Ressourcen hat sich in angemessener Weise um seinen Social Media Auftritt zu kümmern, der sollte lieber darauf verzichten.

Für alle anderen gilt: Facebook lohnt sich gerade für kleinere Unternehmen. Ihre Kunden werden es Ihnen mit dem nächsten Besuch schon zeigen.

Die Geschichte vom Mittelrheintal, das auszog, um bekannter zu werden. Sie startet am 11. August 2014 mit einem Tweet der Rhein-Zeitung:

Ich muss zugeben, ich kannte das Mittelrheintal bis dato nicht bewusst. Die Aktion weckte dennoch sofort einen aktiven Mitmachwunsch. Eine Story, die nach Freiheit und Abenteuer schmeckt. Ein halbes Jahr auf einer coolen Burg wohnen, täglich spannende Geschichten erleben, dafür auch noch eine finanzielle Grundabsicherung erhalten und nebenbei an eigenen Projekten weiter arbeiten können – so sieht wohl der Traumjob für einen im Alltag gefangenen Freiberufler aus.

Begeisterung bringt Reichweite

Der Burgenblogger erzählt sich selbst weiter. Im Internet, ganz ohne flankierende Kampagne. Das klingt nach einer neuen Methode des Marketings, mit der bereits während der Bewerbungsphase eine große Aufmerksamkeit auf das Thema gelenkt wird. Das Thema wird getragen von Begeisterung. Vorgemacht haben es die Australier, als sie Bewerber für den besten Job der Welt suchen. Herausgekommen ist seinerzeit eine enorme Reichweite für die Region am Great Barrier Reef. Ganz ähnlich verhält es sich im Mittelrheintal. Dabei ist die Bewerbungsfrist für den Burgenblogger noch nicht abgelaufen. Sie endet erst in einigen Tagen am 14. September.

Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-ZeitungWir sprechen mit Christian Lindner, einer der Initiatoren der Aktion und Chefredakteur der Rhein-Zeitung über den Burgenblogger.

Herr Lindner, wie kam es zum Burgenblogger?

Die Region Mittelrhein, insbesondere der Talabschnitt zwischen Koblenz und Rüdesheim, hat große Reize, aber auch große Probleme. Zugleich ist der Mittelrhein Teil unseres Verbreitungsgebiets und damit auch Teil unseres Marktes. Und deshalb versteht sich die Rhein-Zeitung nicht als distanzierter Chronist der Entwicklungen und Verwerfungen am Mittelrhein. Wir denken auch aktiv mit, wie eine positive Zukunft für diese deutschlandweit einzigartige Region entwickelt werden kann. Ja: Wir machen uns gemein. Ganz bewusst. In diesem Sinne haben sich Denkmalschützer, Regionalentwickler und Journalisten unserer Zeitung in einem Think Tank mit dieser selbst gestellten Aufgabe zusammengefunden. Dort ist dann im Sommer die Idee des Burgenbloggers geboren worden – übrigens auf Schloss Stolzenfels bei Koblenz, einem der schönsten Schlösser in Deutschland. Unser Ziel? Der Burgenblogger soll den Mittelrhein selbst und völlig frei erkunden und darüber digital publizieren. Und wenn es ein Thema ist, wird es viele Menschen erreichen, weit über den Mittelrhein und Deutschland hinaus.

Die Australier haben es erfolgreich vorgemacht, nun fahren Sie Erfolge damit ein. Haben wir hier eine neue Methode des Regionalmarketing vor Augen? 

Definitiv ja. Im Sommer war unser Burgenblogger nur eine Idee von einigen Menschen, denen an dieser Region liegt. Jetzt schon – noch vor Ende der Bewerbungsfrist und Monate vor der produktiven Phase des Projektes ab Mai 2015, liefert der Burgenblogger 29.000 Fundstellen bei Google. Thema und Region sind viral geworden – bis nach Moskau und New York, bis nach Brasilien und Australien. Selbst von dort kamen Bewerbungen für den Burgenblogger-Job. Das wird aber nicht heißen, dass andere Regionen diese Mechanik unbegrenzt kopieren können. Eine gute neue Idee und ein Thema, das Kopf und Herz der User erreicht, steigt in der digitalen Thermik in große Höhen – PR-getriebene Klone werden im Netz rasch als solche erkannt und scheitern. Und beim Burgenblogger-Projekt gibt es einen entscheidenden Unterschied zu seinem australischen Verwandten: Der Burgenblogger publiziert selbst. Er ist damit keine Reklamefigur, sondern bestimmende Größe bei diesem Vorhaben.

Das Mittelrheintal ist für viele eine unbekannte Größe. Was wird die Region durch die Aktion gewinnen? 

Der Burgenblogger wird der Region mit seinen Schaffen einen Spiegel vorhalten. Nicht alles, was die Region darin erblickt, wird sie erfreuen. Vieles aber wird sie auf Dauer ernster nehmen, als wenn es ein Einheimischer sagt. Die Expertise von draußen, eingebettet in die Sicht und Kommunikation des Schwarms, wird Durchschlagskraft entwickeln – und der Region auf ihrem Weg helfen. Und wer weiß: Vielleicht wird dann bundesweit bewusst, wie die Bahn diese Region schindet, indem sie Tag für Tag, Nacht für Nacht hunderte Güterzüge mit teils uralten und ratternden Waggons durch diese Traumlandschaft jagt.

Welche Rolle spielt dabei die Digitalität im Vergleich zum klassischen Tourismusmarketing?

Solch ein Projekt kann nur digital funktionieren – von der faszinierend raschen und dynamischen Weitergabe der Ausschreibung via Facebook und Twitter, über die beeindruckenden Bewerbungen in eigens dafür geschaffenen Blogs, bis hin zur potenziell grenzenlosen Wirkung im Web, die der Burgenblogger ab Mai 2015 entfalten wird. Der Schwarm mag dieses Projekt deshalb so, weil er instinktiv gemerkt hat: Das ist eben kein klassisches Tourismusmarketing – das ist verstandenes und gelebtes Social Media im ursprünglichen Sinne. Man denke nur an unsere bewusst veröffentlichte Garantie, dass der Burgenblogger ohne jede Freigabeprozedur oder gar Zensur arbeiten wird. Wo gibt es das denn im Tourismarketing? Da wird doch alles vielfach abgestimmt, weichgespült und rundgeschliffen.

Man nimmt heute bereits eine große Aktivität unterschiedlicher Burgenblogger-Bewerber im Netz, obwohl nicht mal die Bewerbungsfrist abgelaufen ist. Wie ist der Stand der Bewerbungen?

Wir haben jetzt deutlich über 300 Bewerbungen – und jeden Tag gehen neue an, oft mit bemerkenswerter Qualität. Es gibt schon jetzt Dutzende Blogs, es gibt einen Burgenblogger-Bot in Twitter, es gibt Fans im Netz, die alles rund um den Burgenblogger kuratieren, und es wird schon jetzt erkennbar schwer, in zwei Stufen (erst 50, dann zehn) die interessantesten Bewerber auszuwählen. Dieser Ansturm auf Burg Sooneck freut mich sehr – völlig überrascht hat er mich nicht. Die Rhein-Zeitung ist seit über fünf Jahren ebenso konstant wie kreativ in Social Media aktiv. Deshalb wissen wir, welche Energie die Crowd im Netz hat, wenn man sie glaubhaft anspricht. Auch dürfte die große Social Media-Reichweite der Rhein-Zeitung (allein unser Hauptaccount in Twitter hat über 41.000 Follower) und unsere Reputation in diesen Milieus weit über Koblenz hinaus das Burgenblogger-Projekt dermaßen zum Fliegen gebracht haben. Noch wichtiger aber ist die mittelalterliche Location und ihre Kombination mit der Neuzeit: Von einer Burg am Rhein bloggen zu können – das setzt viele Phantasien, Kreativität und Kräfte frei.

 

Fotohinweis – Portrait: selbst / Burg Sooneck: Ulrich Pfeuffer, GDKE 

Ein Artikel vom Anfang des Jahres behauptet, “Disruption ist der neue Normalzustand“. Tatsächlich befinden wir uns in einer Phase, in der durch disruptive Technologie eine Veränderung in vielen Märkten eingeleitet wird. Nicht zuletzt ist sie ein Bestandteil der Digitalen Transformation, unseres ureigenen Beratungsthemas. Nur, was verbirgt sich dahinter? Was bedeutet eigentlich Disruption oder disruptive Technologie?

Eine disruptive Technologie (engl. disrupt – unterbrechen, zerreißen) ist eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung möglicherweise vollständig verdrängt. Disruptive Innovationen sind meist am unteren Ende des Marktes und in neuen Märkten zu finden. Die neuen Märkte entstehen für die etablierten Anbieter in der Regel unerwartet und sind für diese, besonders auf Grund ihres zunächst kleinen Volumens oder Kundensegmentes, uninteressant. Sie können im Zeitverlauf ein starkes Wachstum aufweisen und vorhandene Märkte bzw. Produkte und Dienstleistungen komplett oder teilweise verdrängen. Quelle: Wikipedia

Dezentral organisierte Märkte werden durch globale Angebote zentralisiert

Ein Merkmal der Disruption ist die Neuordnung von Märkten. Ein prominentes Beispiel dafür ist derzeit wohl die Taxi-Branche, die durch den neuen Marktteilnehmer Uber unmittelbar vor einer Revolution steht. Das besondere in diesem Fall ist, dass Uber weltweit in einen eher stark regulierten Markt eintritt und wirklich die Marktbedingungen neu ordnen möchte. Ganz unabhängig von der unklaren rechtlichen Situation, wenn Uber sich durchsetzt, wird die bisherige Struktur mit eher lokal organisierten Taxizentralen durch das Netz aufgebrochen. Das bedeutet Neuerungen bei Preisen, Verfügbarkeiten, Fahrzeugen, Fahrern und klarer Erkennbarkeit des Angebotes. Ein Geschäft das bislang primär vom Telefon lebt, würde sich auf eine globale Plattform konzentrieren. Niemand bräuchte (theoretisch) mehr eine Taxizentrale – die Technologie würde einen Markt neu ordnen.

Unterschlagen habe ich in dieser Geschichte, dass es bereits digitale Angebote gibt, die heute bereits die Taxibestellung vom Telefon in das Internet verlagern. Prominentester Marktteilnehmer ist dabei wohl MyTaxi aus Hamburg, die gerade von Daimler aufgekauft wurde.

Was passiert, wenn ein Markt neu geordnet wird?

Die Neuordnung von Märkten geht einher mit einem Verdrängungswettbewerb. Altes wird zerstört, damit neues entstehen kann. Ein Prozess, die in der Wirtschaft in unterschiedlichen Intensitäten zu täglichen Realität gehört. Wer zu zimperlich ist, wird vielleicht selbst verdrängt.

Nun befinden wir uns derzeit in einer Situation, in der mehr und Märkte, die wir regional kennen und nutzen in einem globalen Wettbewerb zentralisiert werden – oder sich auf dem Weg dorthin befinden. Durch moderne Technologie, unsere eigene Bequemlichkeit und das Versprechen der ewigen Verfügbarkeit setzen sich digitale Angebote gegen die Angebote aus unserer Nachbarschaft durch. Seit Jahren kämpft beispielsweise der stationäre Einzelhandel gegen den Verlust von Kunden an den Online-Handel an. Immer wieder liest man davon, dass Kaufhäuser schließen müssen.

Das Ganze hat nicht zu unterschätzende Folgen. Dazu muss man sich mit der Finanzierung von Städten Auseinandersetzen, denn ein beachtlicher Anteil der regionalen Haushalte wird durch die Gewerbesteuer erbracht. Ein großer Gewerbesteuerzahler war und ist schon immer der stationäre Handel. Fehlen diese Gewerbesteuereinnahmen, macht sich das nicht zuletzt in der Qualität der Infrastruktur bemerkbar. Das ist schon heute Realität in vielen kleineren Städten – wenngleich diese Veränderungen nicht alle dem Internet geschuldet sind. Aber es sind Vorboten für unattraktive Innenstädte mit großem Leerstand und steigend defizitäre Kassen der Kommunen. Was das bedeutet, mag sich jeder selbst ausmalen.

Online-Handel – eine Wette auf die Zukunft?

[...] Wir haben uns verschiedene OnlineShops angeguckt und mussten feststellen, dass überall Geld vernichtet wird und das in Größenordnungen, bei denen man sich fragt, wie lange das funktionieren kann. Mich beunruhigt, dass viele Geschäftsmodelle von Online-Shops eigentlich nicht rentabel sind [...] Wichtig scheint nur zu sein, dass das Internet als das Allheilmittel für die Wirtschaft und die Zukunft gesehen wird. Die krassen Auswüchse, die unsere Kultur verändern, gehen dabei völlig unter. Jeder, der sich dagegen stellt, wird als technikfeindlich und ewig gestrig betitelt. [...]

Friedrich Knapp, Chef des Textil-Filialisten New Yorker in der TextilWirtschaft 28/2014

Momentan macht Rocket Internet sich auf dem Weg an die Börse. Das Berliner Unternehmen hat unter anderem Zalando hervorgebracht. Zalando macht aggressives Marketing und will Deutschlands Onlinehandel dominieren. Das Unternehmen vermeldet gerade erstmals Gewinn – allerdings ist dieser gemessen am Gesamtumsatz eher winzig und auch unter Berücksichtigung der enormen Investitionssumme noch weit entfernt von kaufmännisch gesunden Unternehmenszahlen. Aber, die Wette steht – die Zukunft des Handels liegt im Internet.

Ein weiterer Player in diesem Spiel ist Amazon. Das E-Commerce-Unternehmen wird, wie viele andere Großkonzerne auch, immer wieder mit fragwürdigen Steuersparmodellen in Verbindung gebracht, mit denen Milliardengewinne am Fiskus vorbei erwirtschaftet werden. Das bedeutet in so einem Fall, dass in Deutschland erwirtschaftete Erträge nur zu geringen Teilen tatsächlich in Deutschland versteuert werden. Hier wird dem Staat also aktiv Geld entzogen – weil es geht. Das ist kein Problem der Disruption an sich, da viele klassisch agierende Konzerne ja genau so agieren. Es wird aber zunehmend sichtbarer dadurch, da der lokale mittelständisch organisierte Handel eben an diese Unternehmen Teile seiner Umsätze verliert.

Es ist also nur ein Teil der Geschichte, dass viele regionale Unternehmen durch disruptive Technologien in ihrer Existenz bedroht sind. Der andere Teil ist, dass Gewinne nun außerhalb von Deutschland erwirtschaftet werden, aber unserem lokalen Markt Liquidität entziehen. Die Erfolgsbeispiele, bei denen Unternehmen aus Deutschland zu den Gewinnern der Disruption gehören, findet man nur schwer.

Marktbedingungen, Anpassungsfähigkeit und Offenheit für Innovationen

Die Kraft der technologiegetriebenen disruptiven Energie ist von einer Geschwindigkeit getrieben, mit der der politische Betrieb in Bund und Ländern nicht Schritt halten kann. Auf Regierungsebene erkennt man zwar die Probleme, jedoch sind die Antworten darauf maximal unzureichend. Große Teile der politischen Entscheidungsriege haben allem Anschein nach keinen Anschluss an digitale Märkte und verstehen die neuen Marktbedingungen nicht. Zeiträume die für politische Entscheidungsfindung benötigt werden, sind in die digitalen Wirtschaft Generationen. Das sieht man sehr gut an der Wirkungstiefe der jüngst veröffentlichten und heftig kritisierten Digitalen Agenda der Bundesregierung.

Der Wirtschaft bleibt es also selbst überlassen auf das politische Versagen zu reagieren. Unternehmen müssen sich für neue Technologien öffnen und schauen, wie aus den neuen globalen Marktplätzen gute Geschäfte für Deutschland werden. Nicht nur die Taxi-Fahrer müssen schlichtweg gucken, wo sie bleiben und wie sie sich im globalen Wettbewerb neu aufstellen. Dazu gilt es Alleinstellungsmerkmale zu finden, Organisationsformen zu optimieren und die Qualität des Produktes zu verbessern.

Gleiches gilt für den stationären Handel, der bereits seit einiger Zeit den Kunden-Berater für den Online-Handel abgibt – Beratung holt man sich im Geschäft um die Ecke, gekauft wird aber im günstigeren Internet. Diese Rechnung kann nicht aufgehen und Eintrittspreise für das Kaufhaus sind sicher nur schwer im Markt durchzusetzen. Willkommen im digitalen Wandel.

 

Bild: http://unsplash.com – Jake Hills

Marketing verfolgt in der Regel ein klares Ziel: Umsatz, Umsatz, Umsatz. Warum sollte das bei Social Media Marketing anders sein? Wir haben uns unter diesem Gesichtspunkt gefragt, ob man den Wert eines Fans oder Followers bemessen kann.

Viele Studien behaupten den Wert eines Fans für das Unternehmen errechnet zu haben. Wie verlässlich diese Studien sind, können wir kaum beurteilen. Verwunderlich ist das bei den verschiedenen Studien sehr unterschiedliche Werte herauskommen. Das lässt uns am Referenzwert zumindest zweifeln.

Wie misst man den geschäftlichen Nutzen von Social Media?

Viele Unternehmen verstehen Social Media als klassisches Push-Instrument, bei dem der Fokus auf bestehenden Kunden und Steigerung des Bekanntheitsgrades liegt. Genau so, wie man das schon immer gemacht hat. Die eigentlichen Vorteile von Social Media lässt man dabei außer Acht: Dialog, Mund-zu-Mund-Propaganda und die Ansprache von neuen, bisher vielleicht unbekannten Zielgruppen.

Wichtige Indikatoren für einen nachhaltigen geschäftlichen Nutzen sind Reichweite, Traffic und Interaktion. Die reine Anzahl der Fans sagt dabei aber wenig aus. Innerhalb von Facebook sind Likes, Shares oder Comments eine wichtige Messgröße. Immer wenn geliked, geteilt oder kommentiert wird, steigt die Sichtbarkeit meiner Botschaft im Netzwerk des interagierenden Nutzers. So wird Interesse geweckt und – im Idealfall – vielleicht jeman auf mein Unternehmen aufmerksam gemacht und im besten Fall ein neuer Kunde gewonnen. Das geht nur über gute Inhalte, das wichtigste „Werkzeug“ von Social Media.

Kundenbindung ist ein weiterer wichtiger Faktor, der mit einem hohen geschäftlichen Nutzen verbunden ist. Dieses Ziel kann durch aktives Community Management wirksam unterstützt werden. Das Gesamterlebnis von Kunden mit Ihrer Marke wird so gestärkt. Selbst unzufriedene Kunden oder Kritiker können durch Dialog auf Augenhöhe zu überzeugten Fans werden. Klar, dass sich das auch auf den Umsatz durchschlägt, wenn diese sich plötzlich ganz positiv äußern.

Social Media bietet die Chance durch positive Markenerlebnisse und Empfehlungen nachhaltig etwas für seinen Umsatz zu tun.

Haben Fans oder Follower überhaupt einen Wert?

Wer sich unsicher ist, ob seine Fans einen geschäftlichen Mehrwert bringen, sollte mal bei seinem Wettbewerber schauen. Dieser steht vor den gleichen Herausforderungen, wie Sie selbst. Sie können von ihm lernen. Betreut er seine Social Media Präsenzen mit großer Sorgfalt und hat dort einen aktiven Dialog mit seiner Kundschaft? Wir sind uns sicher, dass Sie sich das auch für Ihr Unternehmen wünschen würden. Lernen Sie daraus übertragen Sie diese Mechanismen auf Ihr eigenes Geschäft.

Marketing verfolgt immer das Ziel einen wirtschaftlichen Nutzen zu provozieren. Egal ob im klassischen Marketing oder beim Social Media Marketing. Mit Kennzahlen, den so genannten Key Performance Indikatoren (KPI), lassen sich Reichweite, Traffic und Interaktion, aber auch Conversion Rates, Net Promoter Score und Call Deflection in eine auswertbare Matrix übertragen. Anhand dieser Matrix können Sie den geschäftlichen Nutzen bewerten, aber auch besser vergleichbar machen. Ihnen hilft das Ihre Social Media Maßnahmen zu optimieren. Ganz am Ende werden Sie für Ihr Unternehmen belastbare Zahlen zum Wert eines Fans erhalten – Ihres Fans.

 

Bildhinweis: Designer Candies

Dieser Beitrag ist eine Antwort auf den Beitrag “Social Media-Spezialteams haben keine große Zukunft“. Ganz anders als der Autor Christian Henne, sehe ich die Sinnhaftigkeit von Spezialteams in Unternehmen als dringend notwendig. Christian Henne sieht diese Aufgabe jedoch in Werbe- und PR-Abteilungen verhaftet. Er schreibt:

Zum einen passt es für mich nicht zusammen, dass Unternehmen zu allererst das Ziel ausgeben, ihre Bekanntheit über Social Media steigern zu wollen, dann aber meinen, dass dies nicht aus den Marketing- oder PR-Abteilungen heraus passieren soll. Wofür sind diese denn da? Sollen Social Media Teams wirklich losgelöst von Marketing- und PR-Strategien Bekanntheit aufbauen? Können Sie das überhaupt? Haben Sie Budgets, um sich Reichweite zu organisieren? Wenn das Ziel ist, Bekanntheit zu steigern, dann muss Social Media in meinen Augen Teil von Marketing und/oder PR sein. Das sind dort nunmal deren Kernaufgaben.

Natürlich ist es naheliegend und sinnvoll bei der Aufnahme von Social Media zunächst die nach außen kommunizierenden Abteilungen ins Boot zu holen. Diese Abteilungen haben einen Erfahrungshintergrund, auf dem sich hervorragend aufsetzen lässt. Zugleich handelt es sich bei diesen Abteilungen aber um Silos, die miteinander im Wettbewerb stehen. PR hat gelernt eine Öffentlichkeit über reichweitenstarke Multiplikatoren zu erzeugen und so die Meinungsbildung zu beeinflussen (das ist nicht negativ gemeint). Werbung arbeitet eher mit idealisierten Botschaften, und multipliziert über gekaufte Reichweiten und tendenziell monodirektionalen Kommunikationsansätzen. Beides unterscheidet sich im Handlungsmuster schon enorm von der Wirkweise einer guten Social Media Strategie. Was nicht ausschließt, dass man über Social Media auch gute Multiplikatoreneffekte erzielt oder Werbebotschaften platziert.

Social Media ist eine Querschnittsfunktion

Christian Henne kommt in seinem Aufsatz zu dem richtigen Schluss, dass der digitale Wandel einen ganzheitlichen Ansatz benötigt. Er sagt:

Ich bin davon überzeugt, dass spezielle Social Media-Teams keine große Zukunft haben. Es wird darauf ankommen, das Thema gesamtdigital anzugehen. Dialog ist ein Teil, aber es geht eben auch um Reichweiten, um Daten, um Recruiting. Dazu gehören Suchmaschinen, Bewertungsportale, eigene Content- aber auch Verkaufs-Plattformen. Und vor allem auch Technologie. Nicht alles ist dialoggetrieben.

Jedoch greift die von ihm beschriebene Betrachtung gerade mit Blick auf die Bedeutung des Dialogs viel zu kurz. Sehen wir die Digitalität in ihrer ganzen Wirkkraft, so handelt es sich um ein zunehmend transparentes Abbild der menschlichen Kommunikation, verbunden mit dem Entstehen neuer Funktionalitäten durch Technologie, bspw. Soziale Netzwerke, Social Intranets, Bewertungsplattformen und viele mehr. Bei dieser menschlichen Kommunikation dreht es sich nahezu immer um Dialog. Schließlich ist ein Unternehmen im Grunde nichts anderes als eine Summe an Menschen, die mit unterschiedlichen Fähigkeiten neben der Absicherung der eigenen Existenz mehr oder weniger ein gemeinsames Ziel verfolgen – den Unternehmenserfolg.

Betrachte ich die Digitalität als Abbild des Lebens, dann ist damit  jede dieser Personen ein Kommunikator des Unternehmens – mit unterschiedlicher Glaubwürdigkeit, Befähigung und Kenntnis der Details. Über alle Abteilungen eines Unternehmens hinweg. An jeder Stelle wird also in manigfaltiger Art und Weise über das Unternehmen gesprochen, analog und digital.

Diese Gesamtkommunikation auf Dauer in einer eher methodisch verhafteten Abteilung, wie Marketing, PR oder Werbung zu platzieren, wird den Ansprüchen aus dieser Sicht somit auf Dauer nicht gerecht. Es braucht diese Querschnittsfunktion, die zwischen den unterschiedlichen Methoden der Kommunikation vermittelt, die eben eher als Generalist aufgestellt ist, denn als Spezialist. Eine Funktion, die viele unterschiedliche Methoden der Unternehmenskommunikation beherrscht und in der Lage ist, ganz empathisch die jeweils Richtige einzusetzen. Diese Funktion sollte Kommunikation im Gesamtkontext des Unternehmens betrachten. Das wird Unternehmen verändern. Auf der Werte-Ebene, dem Corporate Behavior, bei der Leistungsqualität und eben in der Fähigkeit die Unternehmensumgebung mit einer 360 Grad-Sicht dialogisch wahrzunehmen.

Viele Kommunikationsaufgaben benötigen weiterhin Spezialisten

Mit Blick auf spezielle Aufgaben der Unternehmenskommunikation haben die klassischen Disziplinen ungeachtet dessen weiterhin eine Berechtigung. Dort, wo es darum geht Botschaften zu schärfen, aufzubereiten und auszurollen. Das ist dann weiterhin Werbung oder PR – im besten ergänzt um Fähigkeiten in digitaler Kommunikation.

Social Media als Betriebssystem

Der Begriff Social Media nutzt sich zunehmend ab. Wir übersetzen ihn mit der Fähigkeit in einer zunehmend vernetzten, digitalen Realität zielführend zu kommunizieren. Ein Social Media Spezialteam, sollte einem Unternehmen also beibringen, wie es als System die Vorteile der digitalen Kommunikation nutzen kann und sollte. Mit Blick auf die aktuelle Realität in deutschen Unternehmen ist diese Aufgabe wichtiger denn je.

 

Persönliches Schlusswort: Lieber Christian Henne, ich halte Deine Überschrift für irreführend, falsch und ausschließlich polarisierend – aufmerksamkeitsheischend. Der Kommunikationserfolg stellt sich gemessen in Reichweite und Diskussion vermutlich ein. Sie tut aber nichts für die Sache – eher im Gegenteil.

Social Media Management Systeme sind eine große Erleichterung für die Betreiber von verschiedenen Social Media Accounts. Bekannte Gesellen dieser Art sind beispielsweise Hootsuite, 247Grad Connect, Sprout Social, dlvr.it, Swat.io, hubspot, Radian6 Buddy Media Social Studio, Falcon Social, Buffer Medium und viele weitere. Mit solchen Systemen lässt sich das Posting von Inhalten sehr effizient und wirkungsvoll organisieren. Eine große Erleichterung für viele Social Media Vorhaben.

Alle diese Systeme mit einem Link für die Aktivitäten bei Facebook setzen auf der Facebook API auf. Genau dieser Faktor kann zu einem großen Problem werden. Nämlich dann, wenn eine sogenannte Linkschleuder das gleiche Tool benutzt, wie man selbst. Wieso ist das so? Nehmen wir mal an, diese Linkschleuder schafft es in kurzer Zeit große Reichweite zu entwickeln (Dass das geht haben in den vergangenen Monaten ja einige bewiesen). Irgendwann kommt wohl der Punkt an dem so eine Seite kippt – also mehr nervt als interessiert. Dann wird man die häufig durch Likes, Shares oder Comments von Freunden in die eigene Timeline eingeschleusten Posts dieser Seite in seinem News Feed ausblenden lassen. Einfach rechts oben in der Nachricht auf das Häckchen geklickt und alle Nachrichten dieser Seite ausblenden. Soweit, so gut. Jeder von uns hat das wohl schon einmal getan.

Bug oder Feature – Alle Nachrichten eines Redaktionstools ausblenden

Derzeit ist es im Bann-Dialog möglich, nicht nur die Nachrichten der betroffenen Seite ausblenden lassen, sondern alle Nachrichten des Redaktionstools. Global und intergalaktisch. Und dann wird es gefährlich für die eigene Seite.

Social Media Management System dlvr.itSocial Media Management System Buffer
Social Media Management System 247GRAD CONNECTDas bedeutet, wer zufällig das identische Redaktionstool wie eine nervige Seite benutzt, der wird im Einzelfall dafür abgestraft und hat gegebenenfalls Reichweitenverluste zu akzeptieren. Unklar ist hierbei, wie sich so ein Bann innerhalb des Facebook-Systems auf den Graph auswirkt und die Reichweite damit zusätzlich beeinflusst. Hier wird es hoffentlich kurzfristig eine (rückwirkende) Korrektur innerhalb der Facebook-API geben.

Sehr zu begrüßen: Facebook passt den News Feed Algorithmus an und geht damit gezielt gegen das so genannte Click-Baiting vor. Click-Baiting beschreibt das gezielte Provozieren von Klicks mittels sensationsheischender Überschriften oder Bilder. Dabei wird kaum bis gar nichts über den Inhalt des Links mitgeteilt. Ziel ist es durch eine hohe Klick-Rate eine verbesserte Sichtbarkeit im News Feed zu erreichen. Die bekanntesten Seiten, die auf dieser Methode aufsetzen sind heftig.co oder buzzfeed.com. Für Nutzer ist Click-Baiting lästig, da dadurch erwünschter Content verdrängt wird. Die Anpassung des Algorithmus soll hier zu einer Verbesserung führen.

Zu Identifikation der Click-Baiting-Beiträge konzentriert Facebook sich auf zwei Punkte: Die Verweildauer auf der Website und das Verhältnis zwischen Klicks und anderen Interaktionen. Die Annahme von Facebook bei der Verweildauer lautet: Wenn Leser unmittelbar nach dem Klick zu Facebook zurückkehren, ist das ein klares Zeichen dafür, dass der Link nicht ihre Erwartungen erfüllt hat. Daneben betrachtet Facebook das Verhältnis von Klicks und Interaktionen mit dieser Annahme: Erhält ein Link wesentlich mehr Klicks als Likes, Shares oder Comments, geht Facebook davon aus, dass es sich ebenfalls um Click-Baiting handelt.

Eine gute Strategie wirkt nachhaltiger als Click-Baiting

Unternehmen die bislang primär auf Click-Baiting setzen, werden durch die Anpassung des News Feed Algorithmus vermutlich größere Einbrüche bei Sichtbarkeit und Reichweite erfahren. Eine langfristig ausgelegte Social Media Strategie ist wesentlich nachhaltiger als Click-Baiting. Letzteres zielt auf den schnellen Erfolg, führt aber nicht zu einer langfristigen Bindung der Fans an das Unternehmen. Eine aktive Community bedeutet hier einen wesentlich größeren Wert.

Linkvorschau macht Beiträge attraktiver

Eine weitere Erkenntnis der aktuellen Auswertungen von Facebook liegt in der Art und Weise, wie Links am idealsten in Postings integriert werden sollten. So werden Beiträge, bei denen der Link nur als Link-Vorschau angezeigt wird, häufiger angeklickt werden als solche, bei denen sich der Link im Text befindet.

Nicht optimal: Beitrag mit Link im Text
Nicht optimal: Beitrag mit Link im Text
Optimale Darstellung von Links in Facebook-Beiträgen über die Linkvorschau.
Optimale Darstellung von Links in Facebook-Beiträgen über die Linkvorschau.

Fotos: Facebook

Für den Verfasser eines Postings bedeutet das, er kann den eigentlichen Link aus dem Text wieder entfernen sobald Facebook die Linkvorschau erstellt hat. Facebook belohnt diese Art der inhaltsreichen Darstellung künftig durch häufigere Anzeige im Newsfeed.

 

„Es gibt zwei Arten von Unternehmen: diejenigen, deren Geschäft sich durch die Datenökonomie verändert. Und diejenigen, die noch nicht wissen, dass ihr Geschäft sich durch die Datenökonomie verändert.“ – Sascha Lobo, 2014

Die fortschreitende Digitalisierung und Vernetzung, ausgelöst durch Internet und digitale Anwendungen, verändert die Kommunikation und beeinflusst das Konsumverhalten. Unternehmen sind gezwungen, darauf passende Antworten zu finden.

Die Digitale Transformation beschreibt den Prozess, der auf diese Entwicklung reagiert. Der Erfolg bemisst sich in der Anpassungsfähigkeit der Organisation. Wesentliche Handlungsfelder sind:

 

A: Durch den Markt entstehende Auslöser für die Digitale Transformation

1. Technologischer Fortschritt

Durch zunehmende Sichtbarkeit und Suchmöglichkeiten im Internet werden unsichtbare Strukturen, Wettbewerbsangebote, Methoden, Kontakte und Kundenerfahrungen sichtbar. Vieles, was bisher im Verborgenen geschah steht nun in der Öffentlichkeit. Viele Unternehmen stehen dadurch vor großen Herausforderungen, um weiter am Markt bestehen zu können.

 

2. A. Bedrohtes Geschäftsmodell

Eine Folge der Markttransparenz kann sein, dass sich ein Teil der bestehenden Geschäftsmodelle abnutzt und nicht mehr so gut funktioniert – hier ist die Umsatzwanderung vom stationären Handel zum Onlinehandel ein gutes Beispiel. Andere Geschäftsmodelle werden schlicht überflüssig – das betrifft beispielsweise Anbieter von Faxgeräten. In beiden Fällen gehen damit spürbare Umsatzeinbußen einher – bis hin zur Geschäftsaufgabe oder Insolvenz.

 

B: Zu beeinflussende Faktoren der Digitalen Transformation

 

2. B. Zukunftsfähiges Geschäftsmodell

Im Rahmen der Digitalen Transformation bewertet man das Geschäftsmodell neu. Der Blick ist dabei auf Kernkompetenzen und Zukunftsperspektiven gerichtet. Ziel ist, ein Angebot zu entwickeln, welches trotz sich verändernder Marktparameter – das Fax wird beispielsweise durch E-Mails ersetzt – eine Zukunft hat. Es macht in dieser Umgebung einfach keinen Sinn, weiterhin Faxgeräte anzubieten. Der Kommunikationsweg hat sich in diesem Beispiel durch die Digitalisierung grundlegend geändert.

 

3. Intelligente Technologie

Technologie, die auf der einen Seite dem Geschäftsmodell schadet, kann auf der anderen Seite großen Nutzen stiften. Mittels neuer digitaler Technologien, entstehen beispielsweise neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Kommunikation. Vorgänge werden dadurch effizienter, die Weitergabe von Informationen transparenter und besser verfügbar. In der Folge wird auch die Unternehmensdarstellung nach außen glaubwürdiger. Gleichzeitig bieten neue Technologien einen schnelleren, verbesserten Kontakt zu den Kunden und die Möglichkeit des Kundenfeedbacks. Viele Unternehmen profitieren auch von der hohen Reichweite, die durch soziale Netzwerke generiert wird und können dadurch ihren Kundenkreis erweitern.

 

4. Flache Unternehmensstruktur

Durch den Einsatz neuer Technologien im Bereich von Vernetzung und Digitalisierung entstehen neue Anforderungen an die Unternehmensstruktur. Es entsteht insbesondere ein hoher Bedarf bei der Verfügbarkeit von Informationen, Wissen und Methoden – intern, wie extern. Dazu müssen verkrustete Unternehmensstrukturen aufgebrochen, Hierarchien reduziert und agile Prozesse etabliert werden. Kurz, es müssen Unternehmensteile miteinander kommunizieren, die bislang darum bedacht waren dies möglichst zu vermeiden.

 

5. Innovationsfreundliche Unternehmenskultur

Unternehmen, die sich dem Stress der Digitalen Transformation aussetzen – letztendlich ist diese Phase für das Unternehmen und die Mitarbeiter sehr anstrengend – werden zwangsläufig auch eine Veränderung der Unternehmenskultur bemerken. Aus diesem Grunde ist es wichtig, sich intensiv mit dem Thema zu beschäftigen und optimale Rahmenbedingungen zu schaffen.

Hinweis: Diese Definition ist eine Momentaufnahme. Gerne wollen wir diese in den kommenden Wochen, Monaten und Jahren immer weiter verfeinern und freuen uns sehr über konstruktive Anregungen.

Ob man wirklich richtig steht, sieht man, wenn das Licht angeht. Der Newsfeed von Facebook, ein Orakel, selbst für Profis. Sicher ist, so neu ist vieles, was dort gezeigt wird gar nicht mehr. Sortiert und serviert wird das Nachrichtenangebot vom Algorithmus für den Betrachter. Ist das nun gut oder schlecht? Die Meinungen sind geteilt und haben längst ihren Weg in die Presse gefunden.

Meine geschätzte Branchen-Kollegin Annette Schwindt veröffentlichte daraufhin einen Rant, einen etwas schimpfend positionierten Beitrag, über den Newsfeed und seine Kritiker. Sie fordert “Schluss mit dem Gejammer” und erklärt, wie der Newsfeed funktioniert. Wie man die Anzeige der enthaltenen Nachrichten durch eigenes Kommentar und Like-Verhalten beeinflussen kann. Das ist wichtig, weil inzwischen viele Nachrichten gar nicht mehr angezeigt werden, was sich beispielsweise in einer sinkenden organischen Reichweite für Unternehmensseiten bemerkbar macht. Es betrifft aber alle Sender bei Facebook. Man könnte sagen, uninteressantes soll niemand nerven. Also geht der Fokus auf Inhalte, die mit vielen Interaktionen versehen sind. So weit, so gut.

Von dem hab ich lange nichts mehr gehört

Was ist, wenn einen viele Inhalte, die man theoretisch abonniert hat dennoch nicht angezeigt werden. Selbst, wenn man sie gerne sehen würde? In Interaktion mit diesen Inhalten zu kommen ist schwierig – man sieht sie nicht. Andere Inhalte sind interessant und kommen ganz ohne Interaktionen aus. Was passiert mit denen? Man wird sie wohl seltener zu Gesicht bekommen. Mit der Folge, dass gewisse Inhalte oder Absender einfach aus dem Blickwinkel verschwinden. Ich halte das für keine gute Entwicklung. Selbst, wenn ich der schlüssigen Erläuterung von Futurebiz folge, die schon auf eine rein quantitative Notwendigkeit verweisen.

Es gibt natürlich Tricks, wie man sich die Inhalte dennoch chronologisch sortiert anzeigen lassen kann. Das geht zum Einen über die grundsätzliche Anzeigeeinstellung des Newsfeed auf Neuste Mitteilungen. Aber auch hier sortiert der Algorithmus und entgegen der Erwartung sieht man auch hier nur einen Ausschnitt des Geschehens. Die (noch) einzig zuverlässige Methode einen vermutlich recht unverfälschten und vollständigen Feed angezeigt zu bekommen ist die Ansicht über Listen, bspw. die Freundeslisten oder speziell zu erstellende Interessenslisten. Ein kompliziertes Unterfangen mit einem eher umständlichen Workflow.

Twitter macht es (noch) vor

Nehmen wir Twitter, dort steht die neuste Nachricht immer oben. Von allen denen, denen ich folge. Perfekt, so muss es sein. Natürlich sind es sauviele Informationen, aber die kann ich in Qualität und Menge optimal anhand der von mir verfolgten Personen kontrollieren. Viel effektiver als durch liken oder Kommentieren. Allerdings hat auch Twitter bereits einen Algorithmus angedroht. Der ist wegen der Einblendung von Werbung von Vorteil, dem Geschäftsmodell der Netzwerke. Da kann man wenig zu sagen, schließlich ist der Service für den Nutzer kostenfrei – abgesehen von Datenübergabe und Nutzverhalten.

Los Facebook, macht es besser

Die Aufforderung an Facebook kann aus meiner Sicht nur lauten: Macht es besser, strengt Euch mehr an. Der Algorithmus im jetzigen Status ist murx und wird zumindest meinem eigenen Nutzungsverhalten nicht gerecht. Ich lasse mich ungern fremdbestimmen oder im schlimmsten Fall vielleicht sogar zensieren. Ich habe einen andern Anspruch an die Freiheit der Informationen. Ich will selbst bestimmen können, mit welchen Inhalten ich interagiere, wer diese interaktionen mitbekommt und welche Inhalte mir angezeigt werden.

Ganz allein stehe ich damit nicht da, wie es scheint – raise your voice!

Nehmen wir mal an, Sie betreiben ein Geschäft. Das läuft gut. Die Aussichten sind glänzend. Sie bemerken jedoch, dass einhergehend mit den Angeboten aus dem Internet Veränderungen im Markt geschehen. Vielleicht fällt Ihnen auch noch auf, dass es einfacher wird, Ihre Kunden zu identifizieren. Oder die Ihres Wettbewerbers.

Die Digitale Transformation beschreibt eine Phase der Veränderung, in der Unternehmen auf diese zunehmende Digitalisierung reagieren. Das gelingt auf manigfaltige Art und Weise – von klein und schnell bis langwierig und mit großen Hindernissen versehen.

Axel Springer macht vor, wie es gehen kann

Neben der Bild gab Axel Springer früher viele unterschiedliche Tageszeitungen heraus. Das Unternehmen lebte von den Werbeerlösen der in diesen Publikationen gebuchten Anzeigen. Einhergehend mit der zunehmenden Akzeptanz des Internets veränderte sich bereits um das Jahr 2000 herum das Geschäft für die Zeitungen. Nehmen wir nur die Kleinanzeigen: Jobs, Liebe, Wohnung, Auto. Alles recht lokal und immer an bestimmten Tagen in großer Anzahl in der Zeitung.

Wie sucht man heute danach? In den allermeisten Fällen im Internet. Da gibt es Monster, Parship, Immobilienscout und Mobile – um nur einige zu nennen. Aus einem regionalen Markt der Tageszeitungen wurde ein nationaler Markt der Internetportale – mit den dazugehörigen Gewinnern und Verlierern.

Auch Axel Springer spürte diese Umsatzrückgänge. Das Unternehmen begriff früh, was da grad passiert und investierte eben in solche Portale. Statt weiter in das alte lokale Geschäft zu investieren, holte sich Axel Springer über Beteiligungen das neue und viel größere nationale Geschäft ins Haus. Ein genialer Schachzug, denn man ist seinem Kerngeschäft dabei treu geblieben, hat sich aber auf die neuen Bedingungen eingestellt. Nicht nur das: Das Haus Springer trennte sich sogar von traditionellen alten Titeln aus der Gründungsphase des Unternehmens. Mit Folgen: Das Medienunternehmen ist heute bestens gerüstet für die Zukunft – anders als viele andere Verlage. Vom klassischen Zeitungsverlag zum modernen Medienunternehmen – die geschäftliche Neuausrichtung im Rahmen der Digitalen Transformation von Axel Springer ist voll im Gange. Einhergehend damit sind umfangreiche Veränderungen an internen Strukturen und Prozessen.

Wann Sie sich mit Digitaler Transformation beschäftigen sollten

Hinter der Digitalen Transformation steht die Idee, sich agil an Marktveränderungen anpassen zu können. Wer sich schneller und effizienter anpassen kann, ist besser aufgestellt. Entsprechend ist die Bereitschaft zur Anpassung eine fundamentale Grundvoraussetzung für den Prozess der Digitalen Transformation. Auch wenn es sich anfangs vielleicht gar nicht so anfühlt, so geht es doch um das Überleben Ihres Unternehmens – ganz unabhängig davon, wie groß Ihr Unternehmen ist. Die Digitale Transformation betrifft Konzerne im gleichen Maße wie Mittelständler oder Kleinunternehmer. Alle Unternehmen, deren Hauptgeschäftsfeld durch digitale Kanäle angegriffen oder vielleicht sogar ersetzt wird, sind in ihrer Existenz bedroht.

Das kann das Taxiunternehmen sein, der Einzelhändler in der Innenstadt, der Reisekonzern, aber auch der große, etablierte Produzent von elektronischen Bauteilen im Vorort. Vertriebsstrukturen ändern sich durch neue Applikationen und Angebote. Der Konsum von Informationen verändert sich durch immer leistungsstärkere und mobile Endgeräte. Shops im Internet haben keine Ladenöffnungszeiten und liefern sogar bis nach Hause. Die Vernetzung innerhalb der Kundschaft steigt durch höhere Transparenz in den Netzwerken – lieferantenübergreifend. Alles Faktoren, die Sie vermutlich heute schon in Ihrer Umsatzentwicklung spüren können. Klein, aber sie sind da. Und es hört nicht auf. Ganz im Gegenteil: Dieser Trend wird sich noch beschleunigen und die Unternehmen vom Markt verdrängen, die keine passenden Antworten auf diese Marktveränderungen haben.

Lassen Sie sich nicht fressen.