Neue Wege zur Kommunikation, neue Möglichkeiten für Dialoge. Durch Social Media und virtuelle Communities eröffnen sich täglich neue Optionen mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Das Miteinander von Menschen und Unternehmen hat sich dadurch verändert. Seit 2008 ist der Bundesverband Community Management e.V. (BVCM e.V.) ein Leuchtturm für Beschäftigte in Community Management und Social Media.

Der BVCM versteht sich als eine Interessenvertretung von Berufstätigen im Bereich Community Management und Social Media. Ziel ist vor allem die Berufsbilder im Bereich Social Media zu professionalisieren und für eine entsprechende Wahrnehmung in der Wirtschaft zu sorgen. Die Hauptaufgabe des BVCM besteht darin, die Berufsbilder Community bzw. Social Media Manager zu definieren und somit Unternehmen zu unterstützen. In vielen Unternehmen werden Positionen im Social Media Bereich zum ersten Mal besetzt. Unrealistische Erwartungen und falsche Anforderungen sind dabei keine Seltenheit. Durch eine einheitliche Definition können Anforderungsprofile realistisch formuliert und überzogene Erwartungen vermieden werden.

 

Praktische Erfahrungswerte der Mitglieder

Interessant ist vor allem das Konzept des BVCM. Alle Mitglieder kommen aus den Bereichen Community Management und Social Media. Somit steht der Verband, anders als die großen Branchenverbände, für praktische und reale Erfahrungswerte. Der Großteil der Mitglieder entwickelt, plant, organisiert oder leitet seit Jahren Communities und soziale Netzwerke. Dadurch sind sie besonders für die Probleme und Anforderungen an das Community Management sensibilisiert. Wie beispielsweise dem Problem der fehlenden gesetzlichen Ausbildungsmöglichkeit. Agenturen und Schulungseinrichtungen haben dies früh erkannt und bieten zahlreiche Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten an. Der BVCM prüft und zertifiziert die Trainer, ihr Konzept sowie ihr Fachwissen und bietet so eine Übersicht über seriöse Schulungsanbieter.

 

Erfahrungen austauschen und netzwerken

Ein wesentlicher Nutzen besteht für die Mitglieder im gegenseitigen Austausch von Wissen und Erfahrungen. In den BVCM-Gruppen auf Facebook und Xing, bei BarCamps oder den bundesweiten Stammtischen können die Mitglieder sich gegenseitig helfen und Neues erfahren. Auch hier ist der große Pluspunkt der anwendungsbezogene Hintergrund der Mitglieder. Egal ob neue Entwicklungen, Tools oder rechtliche Informationen, dank dem reichhaltigen Erfahrungsschatz findet jeder Antworten auf seine Fragen. Gerade für Neueinsteiger in den Berufen lohnen sich diese Kontakte, wie sich gerade erst am vergangenen Wochenende wieder sehr eindrucksvoll auf dem Community Camp in Berlin zeigte.

Wir finden das Konzept des BVCM toll und hilfreich und können nur jedem empfehlen, selber Mitglied zu werden.

Die Bedeutung von mobilen Endgeräten für Informationsangebite im Netz nimmt stark zu. SmartPhones und Tablets lassen sich perfekt in unser Leben integrieren. Wir holen uns Informationen in dem Moment, in dem wir sie brauchen, egal wo wir gerade sind. Entsprechend alltäglich sind Zugriffe von mobile Devices.

Unter anderem Facebook bestätigt den einen rasanten Anstieg von mobilen Nutzern. Der Börsenbericht (PDF) vom zweiten Quartal 2014 dokumentiert über 1 Milliarde Facebook-Nutzer mit Zugriffen von mobilen Endgeräten. Auch der deutsche Anteil der mobilen Internet-Nutzer wächst. Eine unbeabsichtigte Echtzeitstudie gab es dazu im Rahmen der VOX-Fernsehsendung Die Höhle der Löwen. Das Startup Ella & Paul präsentierte sich. Zeitgleich filmte der Gründer die Zugriffe auf seine Website – dort schön zu sehen, bis zu 60% der Zugriffe kommen von mobilen Endgeräten. Auf dem heimischen Sofa liegen diese also bereits weit vorn und haben den klassischen PC abgelöst.

Mobile Trendreport beschreibt digitale Trends

Neue digitale Trends zu erkennen und zuverlässig einzuordnen ist zeitintensiv und schwierig. Daher ist es sehr zu begrüßen, dass spezialisierte Medien sich dieses Thema aufnehmen. Weit vorn ist das Online-Portal mobile zeitgeist. Dieses veröffentlicht zusammen mit TrendONE den ersten Best Practice Mobile Trendreport (PDF). Dieser erscheint vierteljährlich und berichtet über mobile Innovationen, intelligente Technologien, richtungsweisende Produkte oder spannende Start-Ups.

 

 

Deutsche Unternehmen haben die Chance von Social Media erkannt. In der Umsetzung hapert es jedoch noch. Die Züricher Universität hat für ihre Studie Challenges and Opportunities of Social Business Solutions Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.

Die Fragestellung der Studie konzentriert sich auf Zielsetzung, Strategie, Implementierung und Erfolgsmessung von Social Media. Dabei liegt der Fokus auf großen Unternehmen mit starker Markenpräzens. Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmen sich der Bedeutung von Social Media durchaus bewusst sind. Gut 80% der Firmen haben mit ihrer Social Media Strategie das
Ziel, Gewinne zu erhöhen und ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern. Umso überraschender sind die Ergebnisse zur Social Media Strategie. Die Mehrheit der Unternehmen gibt an, keine klar definierte Zielsetzung zu haben.Nutzen

Die Praxis zeigt jedoch, häufig besteht ein deutlicher Unterschied zwischen Zielsetzung und Umsetzung. Das hat Auswirkungen auf den nachhaltigen Erfolg der Maßnahmen.

Doch auch bei den Unternehmen mit einer Social Media Strategie gibt es Nachholbedarf. Laut Studie haben weniger als 5% der Unternehmen ihre Social Media Strategie eng in die Kernprozesse ihres Geschäftsmodells integriert. Doch welchen Wert hat eine Social Media Strategie, die nicht in das Geschäftsmodell integriert ist?

Erfolgskontrolle lohnt sich

Viele Unternehmen haben eine mangelhafte Kontrolle über Intensität und Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten. Laut der Studie besteht ein starkes Gefälle zwischen Selbsteinschätzung und Realität. So überschätzen beispielsweise rund 37 % der Unternehmen ihr eigenes Engagement. Auf der anderen Seite stehen 27 % der Unternehmen, die ihr Engagement unterschätzen.

Wie steht es nun mit der Messung der Zielsetzung? Wir erinnern uns, Gewinnmaximierung und verbesserte Geschäftsergebnisse sind vorrangige Ziele. Auch hier gibt es enorme Schwankungen. Zwar geben 77 % der teilnehmenden Unternehmen an, ihre Social Media Aktivitäten zu messen und regelmäßig zu reporten. Jedoch nur 10 % von ihnen können finanzielle Vorteile nachweisen.

Betrachtet man die Key Performance Indikatoren (KPI), die von den Unternehmen angesetzt werden, fällt auf, dass viele irrelevant für den geschäftlichen Nutzen sind. Entsprechend ist es wenig verwunderlich, dass nur 10 % der Unternehmen einen geschäftlichen Erfolg anhand der erhobenen KPI’s nachweisen können.

Das führt uns zu unserem Fazit: In vielen Unternehmen wird der Nutzen von Social Media erkannt, aber oft unzureichend oder ungeschickt adressiert. Ursachen dafür sind: vorhandene Strukturen und die fachliche Kompetenz der ausführenden Mitarbeiter sind noch nicht optimal.

Viele Stimmen im Mittelstandes behaupten nach wie vor, Facebook würde sich nicht lohnen. Dabei bieten sich gerade für den Mittelstand viele interessante Schnittstellen, wie diese Infografik von Facebook zeigt.

Grafik: Mittelstand auf Facebook
Quelle: Facebook

Deutsche Facebook-Nutzer haben rund 387 Millionen Verbindungen mit mittelständischen Unternehmen bei Facebook. Rund 77% aller deutschen Facebook Nutzer sind dabei – das ist immerhin ein Personenkreis von ungefähr 20 Millionen Menschen.

Im europäischen Nachbarland sind die Verbindungen zu kleinen und mittelständischen Unternehmen ebenfalls sehr hoch. Im Vergleich landet Deutschland im guten Mittelfeld. Spitzenreiter sind Portugal (85%) und Italien (83%).

Gute Nachricht für den Mittelstand

In Deutschland gehören rund 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen dem Mittelstand an (Quelle: Wikipedia). In Zeiten eines globaler werdenden Marktumfeldes steigen die Anforderungen sich gegen die „Großen“ im Markt durchzusetzen. Umso erfreulicher sind Erfolge die der Mittelstand bei Facebook einfahren kann.

Persönlicher Kontakt ist entscheidend

Menschen sympathisieren mit einem Unternehmen, dessen Philosophie oder mit den Menschen die dort arbeiten. Sie können sich mit lokalen Unternehmen gut identifizieren.

Facebook ermöglicht es, diesen persönlichen Kontakt herzustellen bzw. zu erhalten. Egal ob Malermeister, Konditor oder Parfümerie. All diese Unternehmen können sich bei Facebook mit ihrem Angebot und Know-how hervorragend präsentieren und sich immer wieder in Erinnerung rufen.

Trotz der tollen Ergebnisse ist zu beachten: Kein Unternehmen muss bei Facebook präsent sein. Wer keine Ressourcen hat sich in angemessener Weise um seinen Social Media Auftritt zu kümmern, der sollte lieber darauf verzichten.

Für alle anderen gilt: Facebook lohnt sich gerade für kleinere Unternehmen. Ihre Kunden werden es Ihnen mit dem nächsten Besuch schon zeigen.

Die Geschichte vom Mittelrheintal, das auszog, um bekannter zu werden. Sie startet am 11. August 2014 mit einem Tweet der Rhein-Zeitung:

Ich muss zugeben, ich kannte das Mittelrheintal bis dato nicht bewusst. Die Aktion weckte dennoch sofort einen aktiven Mitmachwunsch. Eine Story, die nach Freiheit und Abenteuer schmeckt. Ein halbes Jahr auf einer coolen Burg wohnen, täglich spannende Geschichten erleben, dafür auch noch eine finanzielle Grundabsicherung erhalten und nebenbei an eigenen Projekten weiter arbeiten können – so sieht wohl der Traumjob für einen im Alltag gefangenen Freiberufler aus.

Begeisterung bringt Reichweite

Der Burgenblogger erzählt sich selbst weiter. Im Internet, ganz ohne flankierende Kampagne. Das klingt nach einer neuen Methode des Marketings, mit der bereits während der Bewerbungsphase eine große Aufmerksamkeit auf das Thema gelenkt wird. Das Thema wird getragen von Begeisterung. Vorgemacht haben es die Australier, als sie Bewerber für den besten Job der Welt suchen. Herausgekommen ist seinerzeit eine enorme Reichweite für die Region am Great Barrier Reef. Ganz ähnlich verhält es sich im Mittelrheintal. Dabei ist die Bewerbungsfrist für den Burgenblogger noch nicht abgelaufen. Sie endet erst in einigen Tagen am 14. September. Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-ZeitungWir sprechen mit Christian Lindner, einer der Initiatoren der Aktion und Chefredakteur der Rhein-Zeitung über den Burgenblogger. Herr Lindner, wie kam es zum Burgenblogger?

Die Region Mittelrhein, insbesondere der Talabschnitt zwischen Koblenz und Rüdesheim, hat große Reize, aber auch große Probleme. Zugleich ist der Mittelrhein Teil unseres Verbreitungsgebiets und damit auch Teil unseres Marktes. Und deshalb versteht sich die Rhein-Zeitung nicht als distanzierter Chronist der Entwicklungen und Verwerfungen am Mittelrhein. Wir denken auch aktiv mit, wie eine positive Zukunft für diese deutschlandweit einzigartige Region entwickelt werden kann. Ja: Wir machen uns gemein. Ganz bewusst. In diesem Sinne haben sich Denkmalschützer, Regionalentwickler und Journalisten unserer Zeitung in einem Think Tank mit dieser selbst gestellten Aufgabe zusammengefunden. Dort ist dann im Sommer die Idee des Burgenbloggers geboren worden – übrigens auf Schloss Stolzenfels bei Koblenz, einem der schönsten Schlösser in Deutschland. Unser Ziel? Der Burgenblogger soll den Mittelrhein selbst und völlig frei erkunden und darüber digital publizieren. Und wenn es ein Thema ist, wird es viele Menschen erreichen, weit über den Mittelrhein und Deutschland hinaus.

Die Australier haben es erfolgreich vorgemacht, nun fahren Sie Erfolge damit ein. Haben wir hier eine neue Methode des Regionalmarketing vor Augen? 

Definitiv ja. Im Sommer war unser Burgenblogger nur eine Idee von einigen Menschen, denen an dieser Region liegt. Jetzt schon – noch vor Ende der Bewerbungsfrist und Monate vor der produktiven Phase des Projektes ab Mai 2015, liefert der Burgenblogger 29.000 Fundstellen bei Google. Thema und Region sind viral geworden – bis nach Moskau und New York, bis nach Brasilien und Australien. Selbst von dort kamen Bewerbungen für den Burgenblogger-Job. Das wird aber nicht heißen, dass andere Regionen diese Mechanik unbegrenzt kopieren können. Eine gute neue Idee und ein Thema, das Kopf und Herz der User erreicht, steigt in der digitalen Thermik in große Höhen – PR-getriebene Klone werden im Netz rasch als solche erkannt und scheitern. Und beim Burgenblogger-Projekt gibt es einen entscheidenden Unterschied zu seinem australischen Verwandten: Der Burgenblogger publiziert selbst. Er ist damit keine Reklamefigur, sondern bestimmende Größe bei diesem Vorhaben.

Das Mittelrheintal ist für viele eine unbekannte Größe. Was wird die Region durch die Aktion gewinnen? 

Der Burgenblogger wird der Region mit seinen Schaffen einen Spiegel vorhalten. Nicht alles, was die Region darin erblickt, wird sie erfreuen. Vieles aber wird sie auf Dauer ernster nehmen, als wenn es ein Einheimischer sagt. Die Expertise von draußen, eingebettet in die Sicht und Kommunikation des Schwarms, wird Durchschlagskraft entwickeln – und der Region auf ihrem Weg helfen. Und wer weiß: Vielleicht wird dann bundesweit bewusst, wie die Bahn diese Region schindet, indem sie Tag für Tag, Nacht für Nacht hunderte Güterzüge mit teils uralten und ratternden Waggons durch diese Traumlandschaft jagt.

Welche Rolle spielt dabei die Digitalität im Vergleich zum klassischen Tourismusmarketing?

Solch ein Projekt kann nur digital funktionieren – von der faszinierend raschen und dynamischen Weitergabe der Ausschreibung via Facebook und Twitter, über die beeindruckenden Bewerbungen in eigens dafür geschaffenen Blogs, bis hin zur potenziell grenzenlosen Wirkung im Web, die der Burgenblogger ab Mai 2015 entfalten wird. Der Schwarm mag dieses Projekt deshalb so, weil er instinktiv gemerkt hat: Das ist eben kein klassisches Tourismusmarketing – das ist verstandenes und gelebtes Social Media im ursprünglichen Sinne. Man denke nur an unsere bewusst veröffentlichte Garantie, dass der Burgenblogger ohne jede Freigabeprozedur oder gar Zensur arbeiten wird. Wo gibt es das denn im Tourismarketing? Da wird doch alles vielfach abgestimmt, weichgespült und rundgeschliffen.

Man nimmt heute bereits eine große Aktivität unterschiedlicher Burgenblogger-Bewerber im Netz, obwohl nicht mal die Bewerbungsfrist abgelaufen ist. Wie ist der Stand der Bewerbungen?

Wir haben jetzt deutlich über 300 Bewerbungen – und jeden Tag gehen neue an, oft mit bemerkenswerter Qualität. Es gibt schon jetzt Dutzende Blogs, es gibt einen Burgenblogger-Bot in Twitter, es gibt Fans im Netz, die alles rund um den Burgenblogger kuratieren, und es wird schon jetzt erkennbar schwer, in zwei Stufen (erst 50, dann zehn) die interessantesten Bewerber auszuwählen. Dieser Ansturm auf Burg Sooneck freut mich sehr – völlig überrascht hat er mich nicht. Die Rhein-Zeitung ist seit über fünf Jahren ebenso konstant wie kreativ in Social Media aktiv. Deshalb wissen wir, welche Energie die Crowd im Netz hat, wenn man sie glaubhaft anspricht. Auch dürfte die große Social Media-Reichweite der Rhein-Zeitung (allein unser Hauptaccount in Twitter hat über 41.000 Follower) und unsere Reputation in diesen Milieus weit über Koblenz hinaus das Burgenblogger-Projekt dermaßen zum Fliegen gebracht haben. Noch wichtiger aber ist die mittelalterliche Location und ihre Kombination mit der Neuzeit: Von einer Burg am Rhein bloggen zu können – das setzt viele Phantasien, Kreativität und Kräfte frei.

Fotohinweis – Portrait: selbst / Burg Sooneck: Ulrich Pfeuffer, GDKE 

Ergänzung vom 15.9.2014

Marcus Schwarze von der Rhein-Zeitung berichtet von 754 Bewerbern für den Burgenblogger.  

Ein Artikel vom Anfang des Jahres behauptet, “Disruption ist der neue Normalzustand“. Tatsächlich befinden wir uns in einer Phase, in der durch disruptive Technologie eine Veränderung in vielen Märkten eingeleitet wird. Nicht zuletzt ist sie ein Bestandteil der Digitalen Transformation, unseres ureigenen Beratungsthemas. Nur, was verbirgt sich dahinter? Was bedeutet eigentlich Disruption oder disruptive Technologie?

Eine disruptive Technologie (engl. disrupt – unterbrechen, zerreißen) ist eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung möglicherweise vollständig verdrängt. Disruptive Innovationen sind meist am unteren Ende des Marktes und in neuen Märkten zu finden. Die neuen Märkte entstehen für die etablierten Anbieter in der Regel unerwartet und sind für diese, besonders auf Grund ihres zunächst kleinen Volumens oder Kundensegmentes, uninteressant. Sie können im Zeitverlauf ein starkes Wachstum aufweisen und vorhandene Märkte bzw. Produkte und Dienstleistungen komplett oder teilweise verdrängen. Quelle: Wikipedia

Dezentral organisierte Märkte werden durch globale Angebote zentralisiert

Ein Merkmal der Disruption ist die Neuordnung von Märkten. Ein prominentes Beispiel dafür ist derzeit wohl die Taxi-Branche, die durch den neuen Marktteilnehmer Uber unmittelbar vor einer Revolution steht. Das besondere in diesem Fall ist, dass Uber weltweit in einen eher stark regulierten Markt eintritt und wirklich die Marktbedingungen neu ordnen möchte. Ganz unabhängig von der unklaren rechtlichen Situation, wenn Uber sich durchsetzt, wird die bisherige Struktur mit eher lokal organisierten Taxizentralen durch das Netz aufgebrochen. Das bedeutet Neuerungen bei Preisen, Verfügbarkeiten, Fahrzeugen, Fahrern und klarer Erkennbarkeit des Angebotes. Ein Geschäft das bislang primär vom Telefon lebt, würde sich auf eine globale Plattform konzentrieren. Niemand bräuchte (theoretisch) mehr eine Taxizentrale – die Technologie würde einen Markt neu ordnen.

Unterschlagen habe ich in dieser Geschichte, dass es bereits digitale Angebote gibt, die heute bereits die Taxibestellung vom Telefon in das Internet verlagern. Prominentester Marktteilnehmer ist dabei wohl MyTaxi aus Hamburg, die gerade von Daimler aufgekauft wurde.

Was passiert, wenn ein Markt neu geordnet wird?

Die Neuordnung von Märkten geht einher mit einem Verdrängungswettbewerb. Altes wird zerstört, damit neues entstehen kann. Ein Prozess, die in der Wirtschaft in unterschiedlichen Intensitäten zu täglichen Realität gehört. Wer zu zimperlich ist, wird vielleicht selbst verdrängt.

Nun befinden wir uns derzeit in einer Situation, in der mehr und Märkte, die wir regional kennen und nutzen in einem globalen Wettbewerb zentralisiert werden – oder sich auf dem Weg dorthin befinden. Durch moderne Technologie, unsere eigene Bequemlichkeit und das Versprechen der ewigen Verfügbarkeit setzen sich digitale Angebote gegen die Angebote aus unserer Nachbarschaft durch. Seit Jahren kämpft beispielsweise der stationäre Einzelhandel gegen den Verlust von Kunden an den Online-Handel an. Immer wieder liest man davon, dass Kaufhäuser schließen müssen.

Das Ganze hat nicht zu unterschätzende Folgen. Dazu muss man sich mit der Finanzierung von Städten Auseinandersetzen, denn ein beachtlicher Anteil der regionalen Haushalte wird durch die Gewerbesteuer erbracht. Ein großer Gewerbesteuerzahler war und ist schon immer der stationäre Handel. Fehlen diese Gewerbesteuereinnahmen, macht sich das nicht zuletzt in der Qualität der Infrastruktur bemerkbar. Das ist schon heute Realität in vielen kleineren Städten – wenngleich diese Veränderungen nicht alle dem Internet geschuldet sind. Aber es sind Vorboten für unattraktive Innenstädte mit großem Leerstand und steigend defizitäre Kassen der Kommunen. Was das bedeutet, mag sich jeder selbst ausmalen.

Online-Handel – eine Wette auf die Zukunft?

[…] Wir haben uns verschiedene OnlineShops angeguckt und mussten feststellen, dass überall Geld vernichtet wird und das in Größenordnungen, bei denen man sich fragt, wie lange das funktionieren kann. Mich beunruhigt, dass viele Geschäftsmodelle von Online-Shops eigentlich nicht rentabel sind […] Wichtig scheint nur zu sein, dass das Internet als das Allheilmittel für die Wirtschaft und die Zukunft gesehen wird. Die krassen Auswüchse, die unsere Kultur verändern, gehen dabei völlig unter. Jeder, der sich dagegen stellt, wird als technikfeindlich und ewig gestrig betitelt. […]

Friedrich Knapp, Chef des Textil-Filialisten New Yorker in der TextilWirtschaft 28/2014

Momentan macht Rocket Internet sich auf dem Weg an die Börse. Das Berliner Unternehmen hat unter anderem Zalando hervorgebracht. Zalando macht aggressives Marketing und will Deutschlands Onlinehandel dominieren. Das Unternehmen vermeldet gerade erstmals Gewinn – allerdings ist dieser gemessen am Gesamtumsatz eher winzig und auch unter Berücksichtigung der enormen Investitionssumme noch weit entfernt von kaufmännisch gesunden Unternehmenszahlen. Aber, die Wette steht – die Zukunft des Handels liegt im Internet.

Ein weiterer Player in diesem Spiel ist Amazon. Das E-Commerce-Unternehmen wird, wie viele andere Großkonzerne auch, immer wieder mit fragwürdigen Steuersparmodellen in Verbindung gebracht, mit denen Milliardengewinne am Fiskus vorbei erwirtschaftet werden. Das bedeutet in so einem Fall, dass in Deutschland erwirtschaftete Erträge nur zu geringen Teilen tatsächlich in Deutschland versteuert werden. Hier wird dem Staat also aktiv Geld entzogen – weil es geht. Das ist kein Problem der Disruption an sich, da viele klassisch agierende Konzerne ja genau so agieren. Es wird aber zunehmend sichtbarer dadurch, da der lokale mittelständisch organisierte Handel eben an diese Unternehmen Teile seiner Umsätze verliert.

Es ist also nur ein Teil der Geschichte, dass viele regionale Unternehmen durch disruptive Technologien in ihrer Existenz bedroht sind. Der andere Teil ist, dass Gewinne nun außerhalb von Deutschland erwirtschaftet werden, aber unserem lokalen Markt Liquidität entziehen. Die Erfolgsbeispiele, bei denen Unternehmen aus Deutschland zu den Gewinnern der Disruption gehören, findet man nur schwer.

Marktbedingungen, Anpassungsfähigkeit und Offenheit für Innovationen

Die Kraft der technologiegetriebenen disruptiven Energie ist von einer Geschwindigkeit getrieben, mit der der politische Betrieb in Bund und Ländern nicht Schritt halten kann. Auf Regierungsebene erkennt man zwar die Probleme, jedoch sind die Antworten darauf maximal unzureichend. Große Teile der politischen Entscheidungsriege haben allem Anschein nach keinen Anschluss an digitale Märkte und verstehen die neuen Marktbedingungen nicht. Zeiträume die für politische Entscheidungsfindung benötigt werden, sind in die digitalen Wirtschaft Generationen. Das sieht man sehr gut an der Wirkungstiefe der jüngst veröffentlichten und heftig kritisierten Digitalen Agenda der Bundesregierung.

Der Wirtschaft bleibt es also selbst überlassen auf das politische Versagen zu reagieren. Unternehmen müssen sich für neue Technologien öffnen und schauen, wie aus den neuen globalen Marktplätzen gute Geschäfte für Deutschland werden. Nicht nur die Taxi-Fahrer müssen schlichtweg gucken, wo sie bleiben und wie sie sich im globalen Wettbewerb neu aufstellen. Dazu gilt es Alleinstellungsmerkmale zu finden, Organisationsformen zu optimieren und die Qualität des Produktes zu verbessern.

Gleiches gilt für den stationären Handel, der bereits seit einiger Zeit den Kunden-Berater für den Online-Handel abgibt – Beratung holt man sich im Geschäft um die Ecke, gekauft wird aber im günstigeren Internet. Diese Rechnung kann nicht aufgehen und Eintrittspreise für das Kaufhaus sind sicher nur schwer im Markt durchzusetzen. Willkommen im digitalen Wandel.

 

Bild: http://unsplash.com – Jake Hills

Marketing verfolgt in der Regel ein klares Ziel: Umsatz, Umsatz, Umsatz. Warum sollte das bei Social Media Marketing anders sein? Wir haben uns unter diesem Gesichtspunkt gefragt, ob man den Wert eines Fans oder Followers bemessen kann.

Viele Studien behaupten den Wert eines Fans für das Unternehmen errechnet zu haben. Wie verlässlich diese Studien sind, können wir kaum beurteilen. Verwunderlich ist das bei den verschiedenen Studien sehr unterschiedliche Werte herauskommen. Das lässt uns am Referenzwert zumindest zweifeln.

Wie misst man den geschäftlichen Nutzen von Social Media?

Viele Unternehmen verstehen Social Media als klassisches Push-Instrument, bei dem der Fokus auf bestehenden Kunden und Steigerung des Bekanntheitsgrades liegt. Genau so, wie man das schon immer gemacht hat. Die eigentlichen Vorteile von Social Media lässt man dabei außer Acht: Dialog, Mund-zu-Mund-Propaganda und die Ansprache von neuen, bisher vielleicht unbekannten Zielgruppen.

Wichtige Indikatoren für einen nachhaltigen geschäftlichen Nutzen sind Reichweite, Traffic und Interaktion. Die reine Anzahl der Fans sagt dabei aber wenig aus. Innerhalb von Facebook sind Likes, Shares oder Comments eine wichtige Messgröße. Immer wenn geliked, geteilt oder kommentiert wird, steigt die Sichtbarkeit meiner Botschaft im Netzwerk des interagierenden Nutzers. So wird Interesse geweckt und – im Idealfall – vielleicht jeman auf mein Unternehmen aufmerksam gemacht und im besten Fall ein neuer Kunde gewonnen. Das geht nur über gute Inhalte, das wichtigste „Werkzeug“ von Social Media.

Kundenbindung ist ein weiterer wichtiger Faktor, der mit einem hohen geschäftlichen Nutzen verbunden ist. Dieses Ziel kann durch aktives Community Management wirksam unterstützt werden. Das Gesamterlebnis von Kunden mit Ihrer Marke wird so gestärkt. Selbst unzufriedene Kunden oder Kritiker können durch Dialog auf Augenhöhe zu überzeugten Fans werden. Klar, dass sich das auch auf den Umsatz durchschlägt, wenn diese sich plötzlich ganz positiv äußern.

Social Media bietet die Chance durch positive Markenerlebnisse und Empfehlungen nachhaltig etwas für seinen Umsatz zu tun.

Haben Fans oder Follower überhaupt einen Wert?

Wer sich unsicher ist, ob seine Fans einen geschäftlichen Mehrwert bringen, sollte mal bei seinem Wettbewerber schauen. Dieser steht vor den gleichen Herausforderungen, wie Sie selbst. Sie können von ihm lernen. Betreut er seine Social Media Präsenzen mit großer Sorgfalt und hat dort einen aktiven Dialog mit seiner Kundschaft? Wir sind uns sicher, dass Sie sich das auch für Ihr Unternehmen wünschen würden. Lernen Sie daraus übertragen Sie diese Mechanismen auf Ihr eigenes Geschäft.

Marketing verfolgt immer das Ziel einen wirtschaftlichen Nutzen zu provozieren. Egal ob im klassischen Marketing oder beim Social Media Marketing. Mit Kennzahlen, den so genannten Key Performance Indikatoren (KPI), lassen sich Reichweite, Traffic und Interaktion, aber auch Conversion Rates, Net Promoter Score und Call Deflection in eine auswertbare Matrix übertragen. Anhand dieser Matrix können Sie den geschäftlichen Nutzen bewerten, aber auch besser vergleichbar machen. Ihnen hilft das Ihre Social Media Maßnahmen zu optimieren. Ganz am Ende werden Sie für Ihr Unternehmen belastbare Zahlen zum Wert eines Fans erhalten – Ihres Fans.

 

Bildhinweis: Designer Candies

Dieser Beitrag ist eine Antwort auf den Beitrag “Social Media-Spezialteams haben keine große Zukunft“. Ganz anders als der Autor Christian Henne, sehe ich die Sinnhaftigkeit von Spezialteams in Unternehmen als dringend notwendig. Christian Henne sieht diese Aufgabe jedoch in Werbe- und PR-Abteilungen verhaftet. Er schreibt:

Zum einen passt es für mich nicht zusammen, dass Unternehmen zu allererst das Ziel ausgeben, ihre Bekanntheit über Social Media steigern zu wollen, dann aber meinen, dass dies nicht aus den Marketing- oder PR-Abteilungen heraus passieren soll. Wofür sind diese denn da? Sollen Social Media Teams wirklich losgelöst von Marketing- und PR-Strategien Bekanntheit aufbauen? Können Sie das überhaupt? Haben Sie Budgets, um sich Reichweite zu organisieren? Wenn das Ziel ist, Bekanntheit zu steigern, dann muss Social Media in meinen Augen Teil von Marketing und/oder PR sein. Das sind dort nunmal deren Kernaufgaben.

Natürlich ist es naheliegend und sinnvoll bei der Aufnahme von Social Media zunächst die nach außen kommunizierenden Abteilungen ins Boot zu holen. Diese Abteilungen haben einen Erfahrungshintergrund, auf dem sich hervorragend aufsetzen lässt. Zugleich handelt es sich bei diesen Abteilungen aber um Silos, die miteinander im Wettbewerb stehen. PR hat gelernt eine Öffentlichkeit über reichweitenstarke Multiplikatoren zu erzeugen und so die Meinungsbildung zu beeinflussen (das ist nicht negativ gemeint). Werbung arbeitet eher mit idealisierten Botschaften, und multipliziert über gekaufte Reichweiten und tendenziell monodirektionalen Kommunikationsansätzen. Beides unterscheidet sich im Handlungsmuster schon enorm von der Wirkweise einer guten Social Media Strategie. Was nicht ausschließt, dass man über Social Media auch gute Multiplikatoreneffekte erzielt oder Werbebotschaften platziert.

Social Media ist eine Querschnittsfunktion

Christian Henne kommt in seinem Aufsatz zu dem richtigen Schluss, dass der digitale Wandel einen ganzheitlichen Ansatz benötigt. Er sagt:

Ich bin davon überzeugt, dass spezielle Social Media-Teams keine große Zukunft haben. Es wird darauf ankommen, das Thema gesamtdigital anzugehen. Dialog ist ein Teil, aber es geht eben auch um Reichweiten, um Daten, um Recruiting. Dazu gehören Suchmaschinen, Bewertungsportale, eigene Content- aber auch Verkaufs-Plattformen. Und vor allem auch Technologie. Nicht alles ist dialoggetrieben.

Jedoch greift die von ihm beschriebene Betrachtung gerade mit Blick auf die Bedeutung des Dialogs viel zu kurz. Sehen wir die Digitalität in ihrer ganzen Wirkkraft, so handelt es sich um ein zunehmend transparentes Abbild der menschlichen Kommunikation, verbunden mit dem Entstehen neuer Funktionalitäten durch Technologie, bspw. Soziale Netzwerke, Social Intranets, Bewertungsplattformen und viele mehr. Bei dieser menschlichen Kommunikation dreht es sich nahezu immer um Dialog. Schließlich ist ein Unternehmen im Grunde nichts anderes als eine Summe an Menschen, die mit unterschiedlichen Fähigkeiten neben der Absicherung der eigenen Existenz mehr oder weniger ein gemeinsames Ziel verfolgen – den Unternehmenserfolg.

Betrachte ich die Digitalität als Abbild des Lebens, dann ist damit  jede dieser Personen ein Kommunikator des Unternehmens – mit unterschiedlicher Glaubwürdigkeit, Befähigung und Kenntnis der Details. Über alle Abteilungen eines Unternehmens hinweg. An jeder Stelle wird also in manigfaltiger Art und Weise über das Unternehmen gesprochen, analog und digital.

Diese Gesamtkommunikation auf Dauer in einer eher methodisch verhafteten Abteilung, wie Marketing, PR oder Werbung zu platzieren, wird den Ansprüchen aus dieser Sicht somit auf Dauer nicht gerecht. Es braucht diese Querschnittsfunktion, die zwischen den unterschiedlichen Methoden der Kommunikation vermittelt, die eben eher als Generalist aufgestellt ist, denn als Spezialist. Eine Funktion, die viele unterschiedliche Methoden der Unternehmenskommunikation beherrscht und in der Lage ist, ganz empathisch die jeweils Richtige einzusetzen. Diese Funktion sollte Kommunikation im Gesamtkontext des Unternehmens betrachten. Das wird Unternehmen verändern. Auf der Werte-Ebene, dem Corporate Behavior, bei der Leistungsqualität und eben in der Fähigkeit die Unternehmensumgebung mit einer 360 Grad-Sicht dialogisch wahrzunehmen.

Viele Kommunikationsaufgaben benötigen weiterhin Spezialisten

Mit Blick auf spezielle Aufgaben der Unternehmenskommunikation haben die klassischen Disziplinen ungeachtet dessen weiterhin eine Berechtigung. Dort, wo es darum geht Botschaften zu schärfen, aufzubereiten und auszurollen. Das ist dann weiterhin Werbung oder PR – im besten ergänzt um Fähigkeiten in digitaler Kommunikation.

Social Media als Betriebssystem

Der Begriff Social Media nutzt sich zunehmend ab. Wir übersetzen ihn mit der Fähigkeit in einer zunehmend vernetzten, digitalen Realität zielführend zu kommunizieren. Ein Social Media Spezialteam, sollte einem Unternehmen also beibringen, wie es als System die Vorteile der digitalen Kommunikation nutzen kann und sollte. Mit Blick auf die aktuelle Realität in deutschen Unternehmen ist diese Aufgabe wichtiger denn je.

 

Persönliches Schlusswort: Lieber Christian Henne, ich halte Deine Überschrift für irreführend, falsch und ausschließlich polarisierend – aufmerksamkeitsheischend. Der Kommunikationserfolg stellt sich gemessen in Reichweite und Diskussion vermutlich ein. Sie tut aber nichts für die Sache – eher im Gegenteil.

Social Media Management Systeme sind eine große Erleichterung für die Betreiber von verschiedenen Social Media Accounts. Bekannte Gesellen dieser Art sind beispielsweise Hootsuite, 247Grad Connect, Sprout Social, dlvr.it, Swat.io, hubspot, Radian6 Buddy Media Social Studio, Falcon Social, Buffer Medium und viele weitere. Mit solchen Systemen lässt sich das Posting von Inhalten sehr effizient und wirkungsvoll organisieren. Eine große Erleichterung für viele Social Media Vorhaben.

Alle diese Systeme mit einem Link für die Aktivitäten bei Facebook setzen auf der Facebook API auf. Genau dieser Faktor kann zu einem großen Problem werden. Nämlich dann, wenn eine sogenannte Linkschleuder das gleiche Tool benutzt, wie man selbst. Wieso ist das so? Nehmen wir mal an, diese Linkschleuder schafft es in kurzer Zeit große Reichweite zu entwickeln (Dass das geht haben in den vergangenen Monaten ja einige bewiesen). Irgendwann kommt wohl der Punkt an dem so eine Seite kippt – also mehr nervt als interessiert. Dann wird man die häufig durch Likes, Shares oder Comments von Freunden in die eigene Timeline eingeschleusten Posts dieser Seite in seinem News Feed ausblenden lassen. Einfach rechts oben in der Nachricht auf das Häckchen geklickt und alle Nachrichten dieser Seite ausblenden. Soweit, so gut. Jeder von uns hat das wohl schon einmal getan.

Bug oder Feature – Alle Nachrichten eines Redaktionstools ausblenden

Derzeit ist es im Bann-Dialog möglich, nicht nur die Nachrichten der betroffenen Seite ausblenden lassen, sondern alle Nachrichten des Redaktionstools. Global und intergalaktisch. Und dann wird es gefährlich für die eigene Seite.

Social Media Management System dlvr.itSocial Media Management System Buffer
Social Media Management System 247GRAD CONNECTDas bedeutet, wer zufällig das identische Redaktionstool wie eine nervige Seite benutzt, der wird im Einzelfall dafür abgestraft und hat gegebenenfalls Reichweitenverluste zu akzeptieren. Unklar ist hierbei, wie sich so ein Bann innerhalb des Facebook-Systems auf den Graph auswirkt und die Reichweite damit zusätzlich beeinflusst. Hier wird es hoffentlich kurzfristig eine (rückwirkende) Korrektur innerhalb der Facebook-API geben.