Ich persönlich glaube nicht an Social Media Kampagnen mit dem Ziel der reinen Informationsverbreitung. Das ist Werbung. Es funktioniert einfach nicht. Zumindest nicht, wenn man sich die eigentlichen Stärken dieser Medien zu Nutze machen möchte. Der Begriff der Kampagne ist dabei vielleicht auch nur missbräuchlich genutzt und passt so wunderbar in das “alte” Agenturdeutsch, in dem auch noch mit Pageimpressions und TKP’s einen Blumentopf gewinnen konnte. In Zeiten von Social Media heißen Blumentöpfe Blumenkübel und die Messgrößen sind wesentlich valider als es ein Seitenaufruf jemals sein kann. Ähnlich verhält es sich mit dem Einsatz von Social Media im Unternehmen. Reines Versenden von Informationen ist out, Dialog und Kundennutzen sind in.

Gute Strategien für Social Media leben vom Fokus auf Dialog
Anders als es ein Kampagnengedanke vermitteln kann, setzen die meisten funktionierenden Social Media Strategien auf Dialogaspekten auf. Das Unternehmen tritt dabei mit einer interessierten Öffentlichkeit in Kontakt und bietet barrierearme Ansprechpunkte für unterschiedliche Interessen. Wesentlich für den Erfolg dieser neuen Kommunikationskanäle ist die Relevanz für die avisierte Zielgruppe.

Verständlich und nachvollziehbar ist der Wunsch über die neuen Kanäle nicht nur ansprechbar zu werden, sondern zusätzlich eigene wichtige Informationen zu versenden. Hier ist sicher ein Bestandteil enthalten, dem man auch in einem klassischen Campaigning umsetzen würde. Anders jedoch als im bisherigen Ansatz des Broadcastings, bzw. der Multiplikation über reichweitenstarke Medien (One to Many-Strategie), würde man diese Bestandteile in einer strategisch gut geplanten Social Media Maßnahme anders ein- und umsetzen. Hier stehen ganz andere Reichweitengrößen im Vordergrund und es sind auch andere Effekte zu erwarten. Ist Broadcasting perfekt geeignet beispielsweise ein Massenprodukt schnell abzuverkaufen, so wird Social Media mit dieser Aufgabenstellung scheitern.

Die Stärke von Social Media sind Beziehungen
Wer als Unternehmen den Mut und die Ausdauer hat, über viele One-to-One-Kontakte gute Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen, der verfolgt langfristige Ziele. Und hier ist der wahre Wert von Social Media verborgen. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Empfehlungen sind viel mehr Wert als die Summe einer durch eine Kampagne bevölkerten Facebook-Unternehmensseite. Gerade das letzte Beispiel ist eine der derzeit am häufigsten praktizierten Maßnahmen, die in Verbindung mit Social Media betrieben wird. Fangenerierung für Fanpages, um dann wiederum an diese teuer erkauften Fans Kampagneninhalte versenden zu können. Vielleicht erkennen Sie es, dieser Ansatz ist so etwas wie eine Self-fullfilling-Prophece: Hab ich erst mal viele, dann kann ich diese gut mit Informationen versorgen. Das war bei Adressdatenbanken und Post-Mailings ungefähr das gleiche Prinzip. Und es gibt Aussicht auf die zukünftig zu erwartende Response-Quote von ungefähr 2 Promille.

Neu ist dabei, dass der Fan, Werbeempfänger, Teilnehmer sich wehren kann. Wenn viele sich wehren oder beschweren, dann wird es für das betroffene Unternehmen ungemütlich – zumindest wird es so empfunden. Interessant ist dabei, dass sich diese öffentlichen Reaktionen viel häufiger auf falsch empfundenes, nicht mediengerechtes Verhalten beziehen, als auf die eigentlichen Werbebotschaften. Es sei denn, diese sind ganz und gar ohne Relevanz für den Empfängerkreis oder sie beinhalten ethisch fragwürdige An- und Absichten.

Menschen wollen ernst genommen werden
Wer Social Media Kanäle betreibt sollte sich bewusst sein, dass er Kommunikation zwischen einzelnen Menschen ermöglicht. Genauso wenig, wie diese am Telefon oder im persönlichen Gespräch etwas vorgemacht bekommen wollen, wollen Sie es im Bereich der sozialen Medien. Auch hier versagt der Kampagnengedanke. Ich behaupte, Menschen wollen schließlich mit Menschen kommunizieren und nicht mit anonymen Unternehmens-Accounts. Menschen wollen sich mit Menschen über Leistungen, Produkte und Unternehmen austauschen. Das erzeugt Transparenz. Wer hier mitspielen kann, der hat gute Karten noch lange am Markt ein Wort mitzureden. Wer jedoch etwas vorgibt zu sein, was er nicht ist …

Facebook, LinkedIn und Xing werden parallel, aber unterschiedlich genutzt

Im Moment ist der Trend zu beobachten, dass die Netzwerke eher unterschiedlich genutzt werden. Man plaudert mit seinen privaten Freunden eher bei Facebook und trifft sich mit seinen geschäftlichen Freunden und Kunden eher bei LinkedIn und Xing. Überschneidungen sind dabei natürlich vorhanden. Und auch die Ausprägung dieser Differenzierungen sind noch sehr unterschiedlich.

Das Universalnetzwerk gibt es nicht

Grundsätzlich haben alle Netzwerke den Wunsch, alle Kontakte einer Person innerhalb des Netzwerkes zu vereinen. Egal ob privat, beruflich, flüchtige Bekanntschaften oder Beste Freunde. So richtig funktionieren tut das aber bei keinem der Netzwerke, da man ja nicht allen Kontaktgruppen identische Informationen über sich zukommen lassen möchte. Also entsteht bei vielen Nutzern irgendwann der Wunsch, unterschiedliche Kontaktgruppen auch differenziert mit Informationen zu versorgen. Das funktioniert am einfachsten, in dem man Kontakte in den verschiedenen Netzwerken clustert und so in jedem Netzwerk eine etwas andere Identität abbildet. Ich selbst habe das am vergangenen Wochenende begonnen und meinen Facebook-Account stärker auf mein privates Umfeld fokussiert. Dabei habe ich einige eher geschäftlich orientierte Kontakte gelöst, die eben nicht in diese inhaltliche Klammer “Privat” passen. Das wiederum gab sehr unterschiedliche Reaktionen. Von absolutem Unverständnis, über gekränkte Eitelkeit, bis hin zu “Kein Problem” war alles dabei.

Im Vorfeld Gedanken über die Nutzung eines Netzwerkes machen

Um solche Reaktions-Szenarien, die durchaus geeignet sind eine langwährende Web2.0-Fehde zu begründen von vorn herein zu vermeiden, sollte man die spätere Nutzung der Netzwerke planen. Wie möchte ich das Netzwerk nutzen und welche Kontakte sind dafür sinnvoll? Ist es eine gute Idee wirklich jede Kontaktanfrage zu bestätigen? Oder sollte ich sehr sorgsam mit meinen Kontakten umgehen? All diese Fragen sollte man beantworten können, wenn man ein Netzwerk lange und unter Klarnamen nutzen möchte.

Was bedeutet es für mich, wenn ein Kontakt gelöst wird?

Es wird immer wieder vorkommen, das Kontakte zu Ihnen anonym oder mit Mitteilung gelöst werden. Deshalb sollten Sie nicht in Panik verfallen. In den seltensten Fällen verbirgt sich dahinter eine bösartige Absicht. Meistens organisiert der Nutzer seine Netzwerke in so einem Fall neu. Dabei werden häufig alle bestehenden Kontakte neu bewertet und auf Nutzen hinterfragt. Je besser die Bindung zu Ihrem Kontakt, desto unwahrscheinlicher sind Sie betroffen. Und das ist auch eine gute Schlussformel für diesen Artikel: Achten Sie auf Ihre Kontakte.

Das wiederum löste selbstredend einen großen Aufschrei bei den glücklichen Käufern aus, die sich eines Megaschnäppchens sicher wähnten. Pustekuchen. Aber Otto reagierte perfekt und mit großer Medienkompetenz. Denn sie äußerten sich vor allem dort, wo sich die Diskussionen entfachten: Im Social Web. Es wurde zeitnah eine Beschreibung des Fehler und eine Entschuldigung veröffentlicht. Darüber hinaus wurde ein beachtlicher Benefit für alle erfolglosen Besteller kommuniziert. Diese erhalten zur Entschädigung jeweils einen Warengutschein im Wert von 100 Euro und zusätzlich werden unter allen Bestellern 50 MacBooks im Wert von je 1699,99 verlost. Eine deutliche und vor allem sehr schnelle Reaktion des Unternehmens. Bravo.

Pressemitteilung von Otto zu dem Vorgang

Internet ergänzt zunehmend klassische Medien
Die klassischen Medien, also Printmedien, Radio und Fernsehen, setzen vermehrt darauf, zusätzliche Informationen im Internet anzubieten. Wer also nur auf die klassischen Medien zugreifen kann, hat häufig nur erschwert die Möglichkeit sich mit ergänzenden Hintergrundinformationen zu versorgen. Eine gefährliche Tendenz, denn mit Information geht Bildung einher und bereits jetzt ist die Bildungselite im Netz anzutreffen (Siehe hier).

Aber auch alltägliche Dinge, wie der Handel mit Waren, die Urlaubsbuchung, der Preisvergleich über das Internet ist heute ebenso selbstverständlich, wie Kommunikation über Email und Social Networks. Jedoch nur für jene, die drin sind, im Internet. Damit verbunden steigen die Nachteile für Menschen ohne Zugang zum Internet. Dazu kommen noch aufzuholende Erfahrungen in Bezug auf Medienkompetenz für das Internet.

Die Älteren sind auf dem Vormarsch
Würde man vermuten, dass überwiegend junge und technikaffine Personen das Internet nutzen, steht dem nicht erst seit diesem Jahr ein anderer Trend entgegen. Immer mehr Personen über 50 Jahre nutzen das Internet täglich. Das zeigt, das eben nicht nur die digital Natives – also jene Generation, die bereits mit dem Internet aufgewachsen ist – das Internet als Informationsquelle nutzt.

Politik hat ein gespaltenes Verhältnis zum Internet
Das Internet ermöglicht auch auf der politischen Ebene eine neue Form der Mitsprache. Spiegel Online veröffentlichte dazu einen treffenden Artikel (Zum Artikel) und auch im Handelsblatt-Blog wird kritisch die Stimme erhoben (Zum Beitrag). Dort ist es als Generationskonflikt beschrieben, jedoch handelt es sich letztendlich sich eher um Anwender und Nichtanwender, die von der Politik wahrgenommen werden oder eben nicht.

Heute haben es die Internetnutzer relativ einfach, sich in Fragen politischer Meinungen Gehör zu verschaffen. Das kann zu Verzerrten Bildern führen, denn es entsteht schnell der Eindruck, das jene, die man am deutlichsten vernimmt eine Mehrheit repräsentieren. Als Ergebnis kann das bedeuten, dass das politische Geschehen eher vom Online-Deutschland beeinflusst wird, als den Bürgern ohne Internetanschluss.

Resümee: Internet muss für alle zugänglich sein!
Die Lösung für diese Nachteile kann man nur mit einer allgemeinen Zugänglichkeit des Internets erreichen. Politik und Bürger müssen begreifen, das Internet genauso zu den relevanten Medien gehören, wie Tageszeitung und das Radio- oder Fernsehprogramm.

Journalisten nutzen Social Media zur Recherche

Zunehmend ist zu beobachten, das auch Journalisten in Social Media Angeboten recherchieren. Nicht erst durch Twitter wurde sichtbar, dass Nachrichten sich inzwischen auch außerhalb der etablierten Nachrichtendienste weltweit verbreiten. Vereinzelt sollen sogar schon Verträge mit den Nachrichtenagenturen gekündigt worden sein, da ein Großteil der Nachrichten die Redaktionen auch auf anderen Wegen erreichen. Und das nahezu ohne Zeitverlust. Wenn auch mit dem Preis verbunden, dass viele Quellen nicht per se glaubwürdig sind. So wurde kürzlich der beliebte und schwer erkrankte Schauspieler Patrick Swayze von vielen Medien für tot erklärt, obwohl es nicht so war. Ursache hierfür war eine Falschmeldung bei Twitter.

Öffentlicher Druck durch Social Media

Einhergehend mit der öffentlichen Wahrnehmung von Themen, die aus dem Bereich der Sozialen Medien kommen, ensteht immer häufiger öffentlicher Druck auf Unternehmen und Regierung. Dies passiert im Regelfall, wenn strittige Themen den Sprung aus dem Internet in die klassischen Medien schaffen. Als Beispiele könnte man die Abmahnung der Deutschen Bahn gegen Netzpolitik.org (Artikel auf Netzpolitik) oder die angedrohte Abmahnung der Agentur KemperTrautmann gegen DubistTerrorist.de nennen (Bericht bei Zeit-Online). Beide Abmahnungen blieben nach der öffentlichen Diskussion folgenlos.

Aber auch brisante Themen, wie die beabsichtigten Internetsperren durch die Politik sind Anzeichen für die zunehmende Bedeutung Sozialer Medien. Gerade im letzten Fall haben fast 100.000 Zeichner einer ePetition es geschafft eine Anhörung vor dem deutschen Bundestag zu erkämpfen (Link zur ePetition). Einhergehend mit bundesweiter Berichterstattung, bis hin zur Tagesschau – ausgehend von gut vernetzten Nutzern Sozialer Medien.

Die Medienlandschaft verändert sich

Ausgelöst durch den Informationsüberfluss aus dem Internet verändern sich die Wege zur Informationsbeschaffung. Heute sind Google und Co. die ersten Recherchemedien. Und das Internet ist schneller. Spätestens seit Twitter und der Notwasserung des Flugzeugs auf dem Hudson, wissen wir, wie man eine Nachricht in weniger als einer Stunde auf der ganzen Welt verbreiten kann. Zeitungen schaffen das nicht. Sie dokumentieren es nur noch.

Der Journalismus bekommt Wettbewerb

Der klassische Journalismus bekommt durch das Internet mehr und mehr Wettbwerb. Bisher wurden Informationen von Journalisten gefiltert, bewertet und hinterfragt, bevor diese über die Publikation eine Öffentlichkeit erfuhren. Das Internet bietet auch hier Alternativen für den Gang an die Öffentlichkeit. Bürgerjournalismus heißt das dann und meint insbesondere Blogs. Ariana Huffington, die „Königin der Blogger“, gab sueddeutsche.de dazu ein interessantes Interview (Zum Artikel).

Die Zukunft der Medien – auch eine Frage der Ethik 

Qualitätsjournalismus, das kann der Wettbewerbsvorteil redaktionell geführter Medien sein. Wäre da nicht der schleichende Vertrauensverlust in eben diese Qualität der Berichterstattung. Dieser resultiert aus einer veränderten Aufbereitung. Aus Information wird Meinungsmache – nicht mehr nur bei den großen Boulevard-Zeitungen. Diese Art des Journalismus ist vermehrt auch in den „seriösen“ Titeln anzutreffen.

Recherche wird zur Nebensache

Ein Indiz dafür sind zum Beispiel Fotografien, die aus dem Internet geladen und ohne abgeklärte Rechte genutzt werden. Zugrunde liegt dabei meist die kaufmännische Abwägung zwischen potenziellen Ertrag und der Höhe der Schadensersatzklage. Dazu wird flüchtig und unsauber recherchiert und teilweise sogar bewusst verfälscht. Und genau das sind Vorwürfe, mit denen sich der professionelle Journalismus auseinandersetzen muss.

Der aufkeimende Bürgerjournalismus ist gerade an dieser Stelle im Vorteil, denn hier müssen keine Auflagen verkauft werden. Und auch den Kommentar-ähnlichen Charakter manches Artikels verzeiht man hier sehr leicht. Hier kann sich guter Journalismus auf der Basis ethischer Werte glaubwürdig differenzieren. Und das ist die Chance für die Verlage.

Die Krise und das Krisenmanagement

Nun gibt es vernehmbare Kritik auf mehreren Ebenen. Verleger Jakob Augstein bezieht dazu ausführlich in seinem Blog Stellung (Hier den Beitrag lesen). Technische Mängel werden anerkannt und Besserung gelobt. Und auch das Kritikverhalten wird kritisiert. Die verschiedenen Kommunikationseben werden dabei geschickt erläutert – eine wichtige Maßnahme bei der Deeskalation. Eine durchdachte und schlaue Reaktion, wie wir finden.

Trotzdem gibt es verschiedene Punkte, die auf einen fortwährenden Konflikt zwischen Machern und Mitmachern hinweisen:

1. Nichts wird im Meinungs-Internet so intensiv, kontrovers und auch undiszipliniert diskutiert, wie Politik. Jeder hat eine Meinung und viele Argumente, diese zu vertreten. 
2. Als Redaktion hat Der Freitag zusätzlich eine eigene (Verlags)Meinung. Diese wird von der mitmachenden Öffentlichkeit ebenfalls kontrovers bewertet.
3. Gruppendynamische Prozesse bieten zusätzlichen Nährstoff für Konflikte.
4. Im Reizklima politischer Diskussionen ist eine neutrale Moderation notwendig – die gibt es scheinbar nicht.
5. Nahm man früher an, dass nur Nutzer nur aus der Deckung der Anonymität heraus flamen und spammen, so weiß man spätestens seit Xing, dass es auch trotz des Bezuges zur realen Identität intensiv passiert.
6. Jakob Augstein gibt zu, dass er und sein Team aus einem papierjournalistischem Umfeld kommen. Die Dynamik und manchmal erschlagende Offenheit von Social Media hat er nicht verinnerlicht. 

Dennoch: Wir finden das Projekt Der Freitag toll und hoffen, dass diese Startschwierigkeiten überwunden werden. Mitmach-Journalismus ist eine der Chancen, aus Social Media heraus vielfältige Meinungen abzubilden.

Aus den gemachten Fehlern kann man zudem viel lernen. Insbesondere, die Bedeutung von neutraler Moderation und offener Kommunikation für diese Art Medium wird deutlich. Ebenso, wie die Tatsache, dass Social Media anders funktioniert als „Print“, denn die kritische Lesermeinung ist nur einen Klick entfernt. Das gilt für Presse gleichermaßen, wie für Communities. Und es macht deutlich, wie wichtig sensibles und medienkompetentes Agieren in diesem Umfeld ist.

Glaubwürdigkeit und Öffentlichkeitsarbeit bieten Perspektiven

Immerhin 43% der Teilnehmer unserer Umfrage sind der Überzeugung, das die größte Chance für Unternehmen im Bereich der Glaubwürdigkeit liegt. Dies wird auch durch die 18% derer unterstützt, die Chancen bei der Öffentlichkeitsarbeit erkennen. Greifen doch beide Parameter fast nahtlos ineinander. Mit geschickten Strategien lassen sich Teile der Öffentlichkeitsarbeit effektiver in den Sozialen Medien abbilden, als auf den klassischen Wegen. Das wiederum stützt die Glaubwürdigkeit. Es gilt aber sehr geschickt dabei vorzugehen.

Social Media als hochwertiger Feedback-Kanal

Ebenfalls als sehr wertvoll für Unternehmen wurde die Beurteilung als Feedback-Kanal bewertet (25 %). Social Media überträgt bestehende soziale Kontakte ins Internet. Was bislang auf der Ebene Gespräch abgewickelt wurde, findet nun für Unternehmen sichtbar im Internet statt. Wird dort eine Leistung oder ein Produkt kritisch diskutiert, bietet dies hervorragende Ansätze zur Verbesserung seines Angebotes. Social Media kann also etwas wie das Ohr zum Kunden werden. Wichtig ist dabei ein umfassendes Screening von Social Media Angeboten.

Die Gesamte Umfrage in Zahlen

Die größten Chancen durch Social Media entstehen für Unternehmen bei …

• 18 % – Öffentlichkeitsarbeit
• 4 % – Mitarbeiterakquise
• 1 % – Positionierung
• 43 % – Glaubwürdigkeit
• 25 % – Feedback-Kanal
• 1 % – Andere 
• 0 % – Werbung
• 0 % – Recherche 
• 6 % – Informatiuonsbeschaffung 

Dem Krisenstrudel mit frischen Ideen trotzen

In der Krise helfen bekanntlich nur gute Ideen. Das haben viele Unternehmen begriffen und zeigten auf der Messe ihre neuen Produkte und Innovationen. Entsprechend waren auch die Reaktionen. Gute Gespräche und die berühmten vollen Auftragsbücher stehen daher ebenfalls für die CeBIT 2009.

CeBIT im Wandel

Unverkennbar ist aber auch der bevorstehende Wandel der Messe. Weg von der reinen Produktschau, hin zum Treffpunkt für Austausch und Wissenstransfer. Eingeleitet wird dieser Wandel unter anderem durch Angebote, wie die Webciety. Dies neue Messekonzept – eine Art Messe auf der Messe – hinterlässt bei Besuchern und Ausstellern durchweg strahlende Gesichter, denn neben Unternehmenspräsentation gab es hier eine Menge interessanter Diskussionen und Vorträge. Die Webciety ist noch ein kleiner Teil der CeBIT, stellt aber mit großer Sicherheit einen der Bausteine für das neue Messekonzept. Wir bleiben am Ball.

Je größer das Unternehmen, desto größer das Durcheinander

Unternehmen mit vielen Mitarbeitern hinterlassen einen diffusen Eindruck in Social Networks. Das liegt nicht im Interesse der Unternehmen, denn gerade große Unternehmen haben in den meisten Fällen sehr umfangreiche Corporate Design- und Corporate Image-Guidelines. Die Social Networks haben sie meist jedoch nicht vor Augen. Dort findet der Auftritt von Mitarbeitern irgendwo in der Grauzone zwischen beruflicher Identität und privaten Interessen statt. Mehr oder weniger ausgeprägt und mehr oder weniger präzise. Je mehr Mitarbeiter eines Unternehmens in den Sozialen Netzwerken präsent sind, desto größer ist die Vielfalt der Unternehmensdarstellungen. Dadurch kann die Online-Reputation von Unternehmen leiden.

Professioneller Umgang mit den Sozialen Netzen

Unternehmen sollten Ihren Mitarbeitern die Präsenz in den Netzwerken nicht verbieten. Aber sie sollten Regeln aufstellen für die Stellen, an denen eine Verbindung mit dem Unternehmen hergestellt wird. Bei Xing betrifft dies zum Beispiel primär die Profile. Aber auch Beiträge in den Gruppen, denn unter dem Namen des Autors steht immer auch der Unternehmensname. Zwar sind viele Beiträge als “privat” zu identifizieren, aber eben nicht alle.

Mitarbeiter für das Thema sensibilisieren

Unternehmen sind gut beraten, ihre Mitarbeiter für dieses Thema zu sensibilisieren. Es entsteht dann schnell ein ungemeiner Nutzen, denn ein Auftritt des Mitarbeiters im Sinne des Unternehmens bedeutet eine kostenlose Werbefläche, multipliziert mit der Summe der Mitarbeiter in den Netzwerken. Dahinter verbergen sich vielfältige günstige und effektive Möglichkeiten. Zum Beispiel mit Abstrahleffekten auf den wichtigen Bereich Personal, bzw. Human Ressources (Stichwort: Arbeitgebermarke / Human Branding). Oder auch positive Auswirkungen auf Suchergebnisse in den Suchmaschinen.

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