73,3 Prozent der Bevölkerung (2010: 69,4%) sind mittlerweile online. Damit stieg die Zahl der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland binnen eines Jahres von 49,0 Millionen auf 51,7 Millionen. Besonders nachgefragt werden Bewegtbilder im weltweiten Netz, die 68 Prozent (2010: 65 Prozent) aller Onliner abrufen. Dabei schauen sich 29 Prozent (2010: 23 Prozent) TV-Sendungen zeitversetzt an. Der Anteil derer, die live im Netz fernsehen, liegt bei 21 Prozent (2010: 15 Prozent). Dies sind rund 19 Millionen Menschen, die zumindest gelegentlich Fernsehinhalte im Internet sehen – vier Millionen mehr als 2010. Dabei ist die Zunahme bei den 14- bis 29-Jährigen überdurchschnittlich hoch.

Markus Schächter, ZDF-Intendant und Vorsitzender der ARD/ZDF-Medienkommission: “Das Netz braucht professionelle TV-Inhalte und diese werden dort immer stärker abgerufen. Mit unseren Angeboten in der ZDFMediathek erreichen wir außerdem ein jüngeres Publikum als mit der normalen Ausstrahlung. Die Ergebnisse stützen unsere Prognose: Das Netz schafft das Fernsehen nicht ab, sondern es wird zu einem wichtigen Ergänzungsmedium für die TV-Sender.“

Der Intendant des Hessischen Rundfunks und stellvertretende Vorsitzende der ARD/ZDF-Medienkommission Dr. Helmut Reitze verweist auf die enge Anbindung des ARD-Internetangebots an die Hörfunk- und Fernsehprogramme der ARD: “Die Menschen sehen, hören und lesen heute, was, wann und wo sie es wollen. Schon heute machen die Nutzungsdaten deutlich, dass unsere starken TV- und Radiomarken sich auf den neuen Abrufplattformen nicht nur behaupten, sondern besonders gefragt sind. Mit unseren Mediatheken und der Fülle an Zusatzinformationen zu unseren Fernseh- und Radiosendungen bieten wir genau das, was unser Publikum von uns erwartet: Unsere hochwertigen Inhalte unentgeltlich, zeit- und plattformunabhängig bereitzustellen.“

Fast die Hälfte aller Internetnutzer hat ein Profil in einem Sozialen Netzwerk

Auch die Nutzung sozialer Netzwerke wird immer beliebter: Bereits 43 Prozent der deutschen Internetnutzer haben ein eigenes Profil in einer Social Community angelegt (2010: 39 Prozent), wobei sich jeder Dritte von ihnen (31 Prozent) über Fernsehinhalte in seinem Netzwerk austauscht. Deutlich angestiegen ist auch die mobile Nutzung: Statt 13 Prozent (2010) gehen aktuell 20 Prozent der Onliner unterwegs ins Netz. 17 Prozent der deutschen Onliner nutzen Apps auf Smartphones oder Tablet-PCs. Dabei sind neben Kommunikations-Apps und Apps zu Service- und Verkehrsthemen die im Netz bereitgestellten Apps der Fernseh-, Radio- und Printanbieter besonders gefragt.

Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011, für die im März und April bundesweit 1800 Erwachsene in Deutschland befragt wurden, sind in der neuesten Ausgabe der Fachzeitschrift “Media Perspektiven” (MP 7/8 2011) dokumentiert. Die Artikel sind unter www.ard-zdf-onlinestudie.de abrufbar.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

Das war toll
Hauptkriterium für einen Besuch bei der re:publica dürfte etwas sein, dass man heute mit Social Relations beschreibt – die Pflege und den Ausbau persönlicher Beziehungen und Netzwerke. Das klappt super und manche Branchengröße war sehr schnell und einfach anzusprechen. Den elektrische Reporter Mario Sixtus kann man hier gut anführen, denn er war über die gesamt Dauer der Veranstaltung sehr präsent, ansprechbar und hat zudem einen sehr sympathischen Eindruck hinterlassen.

Toll waren auch die vielen anderen Menschen, mit denen man zu fast jedem Zeitpunkt ein interessantes Gespräch beginnen konnte, dass sich fast immer ums Internet drehte. Was wiederum niemandem wundern dürfte. Zudem waren viele Kollegen zu sehen, die man lange nicht gesehen hat oder bislang nur virtuell via Twitter und Facebook kannte. Hier möchte ich als Beispiel Tapio Liller nennen, der am Rande der Veranstaltung sehr charmant sein neues Buch präsentierte.

Die Leute sind das eine, schließlich geht es am Ende um Inhalte. Und das bedeutet für mich den Wunsch nach Inspiration. Im vergangenen Jahr wurde dieser Wunsch insbesondere von Miriam Meckel und Ihrem tollen Vortrag erfüllt (Zum Vortrag). In diesem Jahr habe ich diesen Aha-Moments-behafteten Moment leider verpasst und musste mir ihn später selbst als Videoaufzeichnung ansehen – dazu gleich mehr. Denn zunächst möchte ich noch einige Worte zu dem ebenfalls sehr tollen Vortrag von Branchenprimus Sascha Lobo verlieren. Er zeigt anhand seiner Trollforschung sehr unterhaltsam und unglaublich Kreativ, wie komplex das Thema Community Management teilweise sein kann. Obwohl er als Person oft angeneidet wird, hat aus meiner Sicht in diesem unterhaltsamen Auftritt seine Komepetenz sehr gut aufgezeigt, sehen Sie selbst.

Und nun zum Vortrag von Gunter Dück, der meine persönliche Inspirationsquelle der diesjährigen re:publica war. Nehmen Sie sich die 45 Minuten und schauen sich das an. Vermutlich werden Sie danach wissen, was ich vorher meinte:

Die Schattenseiten
Eine Veranstaltung mit fast 3.000 Besuchern hat natürlich nicht nur gute Seiten und so war es auch diesmal. Zu viele Besucher drängten sich teils in zu kleine Räume. Mit der Folge, dass der Sauerstoffarmut jegliche verbleibende Aufmerksamkeitsfähigkeit zerstörte. Das machte so keinen Sinn. Dazu kamen teils unglückliche Raumbelegungen, da scheinbar die Interessen der Besucher in diesem Jahr nicht so gut gelesen wurden. Die Veranstalter beantworteten dem ersten Aspekt aber bereits mit der Ankündigung eines neuen Veranstaltungsortes für das nächste Jahr. Was die Raum- und Themenaufteilung angeht, war in diesem Jahr eine deutliche Handschrift der Bewertung nach eigenen Interessen seitens der Veranstalter zu erkennen. So fanden besonders viele Veranstaltungen zur Digitalen Gesellschaft im größten Vortragsraum im Friedrichsstadtpalast statt. Hier wäre etwas mehr Sorgsamkeit bei der Relevanzbeurteilung für das nächste Jahr ebenfalls sehr zu wünschen.

Die Zunahme an Besuchern ist zudem nicht unbedingt förderlich für die inhaltliche Qualität der Veranstaltung. Quantität ist nicht gleich Qualität, so twitterte ich bereits während der Veranstaltung. Ein Problem, das sicher dem Wachstum und dem Zuspruch zur Veranstaltung geschuldet ist. Damit einhergehend findet eine gewisse Kommerzialisierung statt, die von vielen Besuchern skeptisch betrachtet wird. Dieser Trend ist aber nicht zu verhindern und auch die öffentliche Wahrnehmung des Events durch die klassischen Medien spricht klar dafür diese Wachstums-Strategie weiter zu verfolgen. Nur eben nicht um jeden Preis. Vergleichend mit dem Vorjahr stehen mehr Redner, mehr Besucher und mehr Programm auf dem Zettel, aber die Qualität und die Summe der Leuchtturm-Beiträge – wie ich sie nenne – hat leider nicht zugenommen.

Und dennoch rechtfertigte bereits der Vortrag von Gunter Dück meine Anwesenheit auf dieser Veranstaltung, so, wie es im vergangenen Jahr Miriam Meckel tat. Auf weitere Vorträge dieser Qualität! Ich freue mich auf die re:publica 2012.

Was war passiert?
Für die Erlangung der Doktorwürde hatte zu Guttenberg einen über 400 Seiten starke Doktorarbeit verfasst. Die Süddeutsche Zeitung veröffentlichte Mitte Februar einen Artikel mit dem Vorwurf des Plagiats (Zum Artikel). Der Minister stritt diese Vorwürfe zunächst ab. Als in einem durch die die Seite Guttenplag initierten Crowdsourcingprozess immer mehr Stellen entdeckt wurden, die fast wortwörtlich abgeschrieben war ruderte der Minister zurück. Er gestand grobe Fehler ein und legte den Doktortitel nieder.

Die moralische und rechtliche Bewertung des Vorgangs, sei es auf der Verhaltensebene oder in Bezug auf das Plagiieren, hat nun massiven Einfluss auf die weitere politische Karriere. Die Koalitionsparteien lassen keine Chance aus nach einem Rücktritt zu rufen und sehen den Minister irreparabel beschädigt. Die Öffentlichkeit bewertet das “Vergehen” zwar nicht so drastisch, aber auch hier bleibt ein Nachgeschmack im Raume stehen.

Was kann man daraus lernen?
Die größte Lehre aus diesem Vorgang ist sicherlich, dass es durch zunehmende Transparenz immer schwerer wird langfristig zu schummeln. Dies gilt für den Fall Guttenberg, es gilt aber gleichermaßen für Produkte und Dienstleistungen. Deren vielleicht mangelhafte Qualität wird in Zukunft immer schneller eine öffentliche Sichtbarkeit erzeugen.

Für Unternehmen mit einer Langfrist-Strategie bedeutet es, man muss sich hinsichtlich seiner Angebote immer mehr Mühe in Bezug auf die Kundenzufriedenheit geben. Wer nur auf schnellen Erfolg aus ist, wird dies später vermutlich teuer bezahlen. Strategien sollten heute über viele Jahre geplant werden, damit Jugendsünden nicht später den Erfolg des Unternehmens gefährden.

Also, bleiben Sie wachsam.

International war Facebook gerade sehr präsent bei diversen politischen Umbrüchen. Hier sein beispielhaft die Ereignisse in Ägypten oder Tunesien genannt, bei denen über Facebook viele politische Meinungen aggregiert und letztendlich im Kolektiv auf die Straße getragen wurden. Das wurde auch von den betroffenen Regierungen erkannt, die daraufhin versuchten den Zugang zum Internet zu verhindern, bzw. zu erschweren.

Wohin geht die Zukunft?
Spannend ist sicher die Frage, wohin geht es in der Zukunft. Wird Facebook weiterhin ein so rasantes Wachstum hinlegen? Oder werden vielleicht die Zweifler Oberhand gewinnen und das Netzwerk wird irgendwann anfangen Mitglieder zu verlieren? Der Blogger Robert Basic hat dazu einen interessanten Forecast gewagt: Facebook und Social Networks in 10 Jahren?

Facebook für Business
Neben dem bisher im Mittelpunkt stehenden Austausch eher privat anmutenden Interessen wird Facebook auch für die kommerzielle Nutzung zunehmend interessant. Die Unternehmensseite bei Facebook (vormals Fanpage) gehört inzwischen fast schon zum guten Ton, vergleichbar wie die eigene Website zum Ende der 90er Jahre. Das Amerikanische Unternehmen ist sehr bemüht hier zukunftsweisende Anwendungen zu entwickeln und hat in diesem Zusammenhang gerade erst die Darstellung der Unternehmensseiten aktualisiert.

Einzig bei der Investitionssicherheit mag Facebook viele Unternehmen noch abschrecken. Die ständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen innerhalb der Plattform erfordern permanente Anpassungen und können sich schnell als Kostentreiber entwickeln. Hier ist zu hoffen, dass langsam etwas mehr Beständigkeit in die Plattform einfließt. Gleiches gilt mit Sicherheit für die Problematik des Datenschutzes, bei der Facebook kein Vertrauen genießt.

Social Media befindet sich in einer Phase der Professionalisierung
Sucht man die Ursprünge von Social Media, drängen sich verschiedene Gruppen auf. Am aufdringlichsten sicher die Gruppe der Blogger, die bereits sehr früh die Interaktion und Vernetzung von Inhalten entdeckten und nachhaltig lebten. Die Reputation eines Bloggers ist nach wie vor ein wertvoller Bewertungsfaktor für die individuellen Fähigkeiten im Bereich der Meinungsbildung in digitalen Medien.

Eine andere Gruppe ist die der Forenbetreiber, die man als Vorgänger der Sozialen Netzwerke betrachten könnte. Auf Meinungsebene wurde bereits um die Jahrtausendwende diskutiert und Wissen geteilt. Nach meiner Betrachtung ist auch hier das „Fan“-tum begründet, denn viele Foren dienten tatsächlich dem Zusammenführen von Fans, beispielsweise im Sportbereich.

Mit den Sozialen Netzwerken drangen ab 2003/2004 weitere wichtige Spieler in den Bereich der sozialen Medien, die auch heute noch große Relevanz besitzen. Hier treffen sich viele Menschen und ein Austausch auf Augenhöhe ist schnell und unkompliziert möglich.

Nicht unerwähnt lassen möchte ich die Gruppe der Spiele-Communities, die über Offline-Events (lan-Partys) zu starken Online-Communities heranwuchsen. Ebenso, wie die vielen Bewertungsplattformen, die sich beispielsweise bei der Bewertung von Urlaubshotels etabliert haben.

All diesen Angeboten gemein ist: Wo sich viele Menschen treffen und austauschen ist auch der Gedanke des Marketings nicht weit. Viele Dinge, die bislang im verborgenen passierten, sind auf einmal transparent(er). Meinungsbilder werden zum Beispiel besser sicht-, dokumentier- und auswertbar – ein Geschenk für jedes Unternehmen. Und mit der zunehmenden professionellen Nutzung dieser ursprünglich eher auf privater Initiative basierenden Angebote wird auch das inhaltliche Geschehen immer professioneller. Das Bewusstsein für die Öffentlichkeit dieser Medien steigt. Damit verbunden nehmen Sorgfalt und bewusste Manipulationen zu (ohne das pauschal schlecht bewerten zu wollen!). Die Medien werden professionell genutzt.

Viele Angebote haben ihren Zenit bereits erreicht

Die rasanten Entwicklungen haben auch einen Preis. Innovationszyklen werden immer kürzer, sowohl bei der Entwicklung neuer Features, als auch bei der Nutzungsdauer eines Mediums. Mit der Folge, dass viele der Sozialen Netzwerke ihren Zenit bereits erreicht haben dürften – auch, wenn sicher noch ein weiteres Wachstum bei den Mitgliedszahlen in den nächsten Jahren zu erwarten ist.

Wer sich allein auf die Kennzahl der Mitglieder stützt, wird diese Bewertung nicht bestätigen. Nimmt man jedoch weitere Faktoren zu Rate, merkt man schnell, dass im Rahmen der Professionalisierung von Angeboten und Nutzung einige Anbieter auf der Strecke bleiben werden, obwohl diese über Millionen an Mitgliedern verfügen. Beispielsweise ist ein schleichender Verlust an Aktivität innerhalb von Plattformen zu bemerken. Hier sind die deutlichsten Einbrüche bei der VZ-Gruppe (StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ) zu sehen, auch, wenn aktuell der Aktivitäts-Einbruch etwas aufgefangen werden konnte (Auswertung der IVW-Zahlen | Kress Report). Ähnliche Verluste bemerken auch andere Anbieter, wie man bei Kress lesen kann.

Von diesen Veränderungen bleibt auch das deutsche Business-Netzwerk Xing nicht verschont. Die Nutzerzahlen steigen zwar weiter, jedoch nimmt die Aktivität innerhalb der Gruppenebene der Plattform merklich ab. Wo einst, bei weniger Nutzern, intensiv diskutiert wurde herrscht heute regelrechtes Schweigen. Diese sinkende Aktivität dürfte bald an das (Soziale) Kapital gehen, denn gerade die Wissensebene macht Netzwerke wie Xing wertvoll. Passiert hier nichts mehr, wird der einstige Musterschüler aus Hamburg langfristig zu einem besseren Telefonbuch mit selbstaktualisierenden Daten werden.

Sowohl Xing als auch StudiVZ wird übrigens von der Gründerszene vorhergesagt im Jahr 2015 nicht mehr zu existieren (Zum Artikel). Ursachen: Mangelnde Innovationsfähigkeit und internationale Konkurrenz.

Unternehmen entdecken Social Media für sich
Trotz der steten Veränderung entdecken mehr und mehr Unternehmen das Thema Social Media Kommunikation für sich. Allerdings oft mit falschen Rezepten, wie Sachar Kriwoj in seinem Blog bemerkt (Zum Artikel). Natürlich gibt es keine reine Lehre, wie Social Media genutzt zu werden hat. Aber es gibt viele Ideen, die meist auf großer Offenheit und Transparenz beruhen. Dies häufig eng verbunden mit dem Wunsch nach Demokratisierung, einem Mitbringsel der alten Bloggerszene. Jedoch passt dieser Wunsch häufig nicht so gut mit den gewachsenen, starren Hierarchien und Absicherungswünschen von Konzernen zusammen, die zudem auch noch aus gutem Grunde für sich beanspruchen als Unternehmen weiterhin autonom zu handeln.

Hier ist es sicher spannend, in welcher Geschwindigkeit sich Unternehmen der neuen Transparenz öffnen können und ebenfalls sehr spannend, in welcher Zeit die Gesetzgeber (Mehrzahl, weil globales Thema) entsprechende rechtliche Rahmenbedingungen schaffen. Es bleibt spannend. Lassen Sie sich nicht fressen.

Eins diese Beispiele ist die Deutsche Bahn mit dem Chefticket bei Facebook. Weil das Unternehmen zeitgleich die öffentliche Diskussion um den Stuttgarter Hauptbahnhof (#S21) zu ertragen hat, wurde aus einem guten Beispiel für Verkaufsaktivitäten im Social Web eine Generalkritik am Unternehmen. Vorgetragen wurde diese Kritik überwiegend von denen, die sich selbst als Social Media kundig bezeichnen würden, den Beratern dieses Fachs.

Ein ähnliches Erlebnis hatte Vodafone vor etwa anderthalb Jahren. Das Unternehmen wagt eine Orientierung in Richtung der sozialen Medien und wurde von dafür abgestraft. Allen voran wieder die Social Media Berater. Inzwischen hat sich gezeigt, dass dieses Urteil und alle formulierten und laut vorgetragenen Befürchtungen nicht zutreffend sind. Ganz im Gegenteil, das Unternehmen hat sich durch diese Maßnahme eine gute Situation im Markt erarbeitet.

Beraterfrust als Motor?
Ich frage mich seit längerem, ob die teils sehr unvorsichtig vorgetragene Kritik nicht eine Art Beraterreflex darstellt: Ich bin doch ein ganz großartiger Berater, warum hast Du nicht mir den Auftrag für dieses tolle Projekt gegeben? Die machen das doch alles total falsch! Nur, dass diese Art des Kompetenzbeweises auf Kundenseite nicht unbedingt positiv bewertet wird, schließlich glauben viele dieser Fachkundigen als einzige die ultimative und reine Wahrheit zu kennen. Nee, nee, nee – so läuft das aber nicht.

Optimierte Wege und idealisierte Vorstellungen in Ehren, die Umsetzung von Social Media Maßnahmen verfolgt seitens des agierenden Unternehmens häufig ganz andere Ziele als dass eine vorgetragene „man müsste doch“-Haltung hier aufsetzen könnte. Fragestellungen, an welcher Stelle im Unternehmen das Engagement beheimatet ist, welche Erfolgsziele definiert wurden und viele andere Aspekte werden einfach ignoriert. Statt dessen wird ohne einen eigenen Erhebungszeitraum, der tatsächlich zu einem verwertbaren Ergebnis führen könnte, direkt und aus der Hüfte wild kritisiert. Das können die doch so nicht machen. Wer berät die denn bloß.

Social Media Strategien sind lernende Systeme
Alle Strategien, die in eine Social Media Maßnahme münden, basieren auf Annahmen, wie sich das anzusprechende Zielpublikum theoretisch verhalten wird. Diese Annahmen werden mehr oder weniger präzise herausgearbeitet und vereinzelt durch Testballons gestützt. Dennoch handelt es sich um Annahmen. Allein diese Tatsache beinhaltet die Idee, dass bei einem anders lautenden Resultat eine Veränderung der Maßnahme erfolgen kann. Das System lernt. Es lernt etwas über Relevanz, etwas über die richtige Zielgruppenansprache und über tatsächliche Fragestellungen innerhalb der Zielgruppe. Es lernt auch mit Kritik umzugehen, denn nicht jede vorgetragene Kritik ist berechtigt, schließlich verfolgt das Unternehmen autonome Ziele.

Wichtiger Bestandteil von Social Media Aktivitäten sollte es daher sein, eigene Erfahrungen zu sammeln und möglichst emphatisch auf Ereignisse zu reagieren. Zu lernen und umzusetzen. Dazu gehört auch die Auseinandersetzung mit Kritik. Primär ist jedoch die Frage, wie realistisch ist die Erreichung meiner eigenen Unternehmens-Ziele. Und genau diesen Punkt verlieren die Kritiker oft aus den Augen, auch, weil sie diese Ziele häufig nicht kennen.

Aus diesen Gründen möchte ich meine Kritikerkritik damit beenden, dass ich etwas mehr Toleranz und Souveränität bei meinen Kollegen einfordere. Denn, wenn hier weiter jedes Engagement von Hauen und Stechen begleitet wird, dann disqualifiziert sich Social Media selbst als untragbares Medium. Danke.

Branchen-Know-how beim Community Camp in Berlin
Beim jährlichen Treffen der Community Manager auf dem Community Camp in Berlin ging es auch in diesem Jahr um aktiven Erfahrungsaustausch zwischen den Spezialisten. Dabei immer zu spüren ist die unmittelbare Nähe zum Thema Social Media. In vielen Sessions wurde über Methodik, Technik aber auch aktuellen Entwicklungen gesprochen. Die Themenbandbreite reichte dabei von der Diskussion über Umgang mit Suizid-Ankündigungen innerhalb von Communities, die Integration neuer technische Features bis hin zur Bewertung aktueller Geschehnisse. Diese Bandbreite an Themen auf der Basis fundierter praktischer Kenntnisse lockte in diesem Jahr auch erstmals ein wissenschaftliches Forschungsprojekt der TU Chemnitz nach Berlin.

Community Management wird zunehmend eine Aufgabe von Unternehmen
Ordnete man in das Berufsbild des Community Managers bisher eher den Online-Communities zu, wird diese Berufsgruppe für Unternehmen mit einem Geschäftskern außerhalb des Web relevanter. Die Anzahl derer die sich im Internet über Produkte und Leistungen von Unternehmen informieren nimmt zu. Nicht erst seit Facebook bekennen sich begeisterte Menschen zu Marken oder stärken Unternehmen durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Diese Freunde eines Unternehmens haben ein gemeinsames Interesse als Basis, die man in einem Community Management organisieren kann. So entstehen neben dem Einzelinteresse Mehrwerte für die begeisterten Personen und das Unternehmen. Im Internet lassen sie diese Interessen zugleich recht einfach identifizieren und verwalten – und das ohne die unbedingte Notwendigkeit einer eigenen technischen Plattform.

Menschen bewegen sich bereits freiwillig auf verschiedenen Online-Plattformen und drücken sich dort aus. Ein unternehmensgetriebenes Community Management kann hier bereits anfangen zu wirken. Gerne zeigt das Team von Network Relations  Ihnen, wie man im Unternehmen so einen Prozess organisieren kann und welche Ergebnisse dort potenziell zu erwarten sind.

Ich persönlich glaube nicht an Social Media Kampagnen mit dem Ziel der reinen Informationsverbreitung. Das ist Werbung. Es funktioniert einfach nicht. Zumindest nicht, wenn man sich die eigentlichen Stärken dieser Medien zu Nutze machen möchte. Der Begriff der Kampagne ist dabei vielleicht auch nur missbräuchlich genutzt und passt so wunderbar in das “alte” Agenturdeutsch, in dem auch noch mit Pageimpressions und TKP’s einen Blumentopf gewinnen konnte. In Zeiten von Social Media heißen Blumentöpfe Blumenkübel und die Messgrößen sind wesentlich valider als es ein Seitenaufruf jemals sein kann. Ähnlich verhält es sich mit dem Einsatz von Social Media im Unternehmen. Reines Versenden von Informationen ist out, Dialog und Kundennutzen sind in.

Gute Strategien für Social Media leben vom Fokus auf Dialog
Anders als es ein Kampagnengedanke vermitteln kann, setzen die meisten funktionierenden Social Media Strategien auf Dialogaspekten auf. Das Unternehmen tritt dabei mit einer interessierten Öffentlichkeit in Kontakt und bietet barrierearme Ansprechpunkte für unterschiedliche Interessen. Wesentlich für den Erfolg dieser neuen Kommunikationskanäle ist die Relevanz für die avisierte Zielgruppe.

Verständlich und nachvollziehbar ist der Wunsch über die neuen Kanäle nicht nur ansprechbar zu werden, sondern zusätzlich eigene wichtige Informationen zu versenden. Hier ist sicher ein Bestandteil enthalten, dem man auch in einem klassischen Campaigning umsetzen würde. Anders jedoch als im bisherigen Ansatz des Broadcastings, bzw. der Multiplikation über reichweitenstarke Medien (One to Many-Strategie), würde man diese Bestandteile in einer strategisch gut geplanten Social Media Maßnahme anders ein- und umsetzen. Hier stehen ganz andere Reichweitengrößen im Vordergrund und es sind auch andere Effekte zu erwarten. Ist Broadcasting perfekt geeignet beispielsweise ein Massenprodukt schnell abzuverkaufen, so wird Social Media mit dieser Aufgabenstellung scheitern.

Die Stärke von Social Media sind Beziehungen
Wer als Unternehmen den Mut und die Ausdauer hat, über viele One-to-One-Kontakte gute Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen, der verfolgt langfristige Ziele. Und hier ist der wahre Wert von Social Media verborgen. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Empfehlungen sind viel mehr Wert als die Summe einer durch eine Kampagne bevölkerten Facebook-Unternehmensseite. Gerade das letzte Beispiel ist eine der derzeit am häufigsten praktizierten Maßnahmen, die in Verbindung mit Social Media betrieben wird. Fangenerierung für Fanpages, um dann wiederum an diese teuer erkauften Fans Kampagneninhalte versenden zu können. Vielleicht erkennen Sie es, dieser Ansatz ist so etwas wie eine Self-fullfilling-Prophece: Hab ich erst mal viele, dann kann ich diese gut mit Informationen versorgen. Das war bei Adressdatenbanken und Post-Mailings ungefähr das gleiche Prinzip. Und es gibt Aussicht auf die zukünftig zu erwartende Response-Quote von ungefähr 2 Promille.

Neu ist dabei, dass der Fan, Werbeempfänger, Teilnehmer sich wehren kann. Wenn viele sich wehren oder beschweren, dann wird es für das betroffene Unternehmen ungemütlich – zumindest wird es so empfunden. Interessant ist dabei, dass sich diese öffentlichen Reaktionen viel häufiger auf falsch empfundenes, nicht mediengerechtes Verhalten beziehen, als auf die eigentlichen Werbebotschaften. Es sei denn, diese sind ganz und gar ohne Relevanz für den Empfängerkreis oder sie beinhalten ethisch fragwürdige An- und Absichten.

Menschen wollen ernst genommen werden
Wer Social Media Kanäle betreibt sollte sich bewusst sein, dass er Kommunikation zwischen einzelnen Menschen ermöglicht. Genauso wenig, wie diese am Telefon oder im persönlichen Gespräch etwas vorgemacht bekommen wollen, wollen Sie es im Bereich der sozialen Medien. Auch hier versagt der Kampagnengedanke. Ich behaupte, Menschen wollen schließlich mit Menschen kommunizieren und nicht mit anonymen Unternehmens-Accounts. Menschen wollen sich mit Menschen über Leistungen, Produkte und Unternehmen austauschen. Das erzeugt Transparenz. Wer hier mitspielen kann, der hat gute Karten noch lange am Markt ein Wort mitzureden. Wer jedoch etwas vorgibt zu sein, was er nicht ist …

Beim vierten PR 2.0 FORUM diskutieren Experten und Projektverantwortliche die erfolgskritische Anforderungen und Gestaltungsparameter für die PR und Unternehmenskommunikation im Social Web.

1. Die Keynote mit Robin Grant von WeAreSocial diskutiert die neuen Anforderungen im Umgang mit Schlüsselpersonen und Journalisten sowie Ansatzpunkte für die virale Verbreitung von Inhalten im Social Web.

2. Fallbeispiele von Coca-Cola und Asstel beleuchten zudem die neue Rolle der Unternehmenskommunikation und damit insbesondere die neue Schnittstellen-Funktion zwischen dem Social Web und dem Unternehmen.

3. Eine Diskussionsrunde mit Redaktionsvertretern von Fokus und Internet WORLD erörtert die neuen Anforderungen für die Beziehungspflege zu Journalisten.

4. Im Fallstudien-Workshop sollen die gewonnenen Einsichten anhand von realen Fallbeispielen und Fragestellungen angewendet werden. So stellen Daimler, Books on Demand und relexa Hotels spezifische Projektfragestellungen vor, die im Rahmen einer Arbeitsgruppe gelöst werden sollen

Das interaktive Format der jeweils eintägigen Veranstaltung kombiniert Impulsvorträge, offene Diskussionen und eine Workshop Session zu aktuellen Fallstudien von Books on Demand, Daimler und relexa hotels, die den Teilnehmern viel Gelegenheit zur Diskussion des neu erworbenen Wissens und zum Erfahrungsaustausch mit Unternehmensvertretern bietet.

Für Hermin Hainlein von Coca-Cola zeigt das FORUM, dass der persönliche Kontakt auch im digitalen Zeitalter seine Bedeutung behält. Beim PR 2.0 Forum trifft man Gleichgesinnte: Der offene Austausch von Wissen und Erfahrungen sowohl mit Referenten als auch mit Teilnehmern ist sehr inspirierend!”

Mehr Informationen finden Sie unter: http://www.pr20forum.de

76 Prozent der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Damit ist die Reichweite des Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens: Das Internet zählt für die meisten Onliner zum Alltag und wird gewohnheitsmäßig (fast) täglich eingeschaltet. Die häufigere Nutzung des Internets geht nicht zu Lasten des Fernsehkonsums. Im Gegenteil, die Bewegtbildnutzung im Internet steigt weiter an und zwar parallel zum “üblichen” Fernsehen.

Communitys sowie Video- und Fernsehinhalte im Netz werden immer beliebter, wobei das Anschauen von Onlinevideos für die meisten Nutzer weitaus wichtiger ist als viele Web-2.0-Aktivitäten. 65 Prozent schauen Videos im Netz, 40 Prozent nutzen Communitys. Die Bewegtbildnutzung erfolgt hauptsächlich über Videoportale und über die Mediatheken der Fernsehsender, die inzwischen 24 Prozent der Onliner, das sind rund zwölf Millionen Menschen, mehr oder weniger regelmäßig aufrufen.

ZDF-Intendant Markus Schächter kommentierte die Studie als Vorsitzender der ARD/ZDF-Medienkommission: „Das ZDF hat früh erkannt, dass die nonlineare Nutzung von TV-Inhalten großes Potential hat. Mit der ZDFmediathek haben wir Pionierarbeit im Netz geleistet. Wir definieren bis heute die Standards im Bereich der kostenfreien Abruf-Plattformen. Die Nachfrage steigt kontinuierlich an. Über die Mediathek erhöht sich schon jetzt die Reichweite unserer Sendungen im Schnitt um ein bis drei Prozent. Der Trend ist eindeutig: Das Bewegtbild ist ein tragender Pfeiler für die Internetnutzung der Zukunft.”

Der stellvertretende Vorsitzende der ARD/ZDF-Medienkommission und Intendant des Hessischen Rundfunks, Dr. Helmut Reitze: „Der Abruf von Audios und Videos sowie die Beteiligung an Onlinecommunitys ist für große Teile der Gesellschaft zur Selbstverständlichkeit geworden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 zeigt, dass es keinen Verdrängungswettbewerb zwischen Fernsehen und Hörfunk einerseits und Internet andererseits gibt. Die Grenzen zwischen TV, Radio und Internet sind fließend und zwar sowohl für die Anbieter als auch für die Nutzer. Mit unseren hochwertigen Inhalten, die wir frei und unentgeltlich im Netz bereitstellen, kommen wir den Erwartungen der Nutzer entgegen, die jederzeit und überall auf diese zugreifen wollen. Wie wichtig dies für unser Publikum ist, belegen unsere Abrufstatistiken sehr deutlich”.

Die Zuwachszahlen für Web-2.0-Anwendungen fallen geringer aus als in den Vorjahren. Auch sinkt das Interesse an aktiver Teilhabe an Blogs, Twitter und Co. vor allem bei der jüngeren und mittleren Generation. Das “Mitmach-Netz” bleibt so weiterhin beschränkt auf eine kleine Gruppe von Aktiven, die publizieren und kommunizieren, was von vielen abgerufen wird.

Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 sind in der neuesten Ausgabe der Fachzeitschrift “Media Perspektiven” (MP 7-8/2010) dokumentiert und die Artikel unter www.ard-zdf-onlinestudie.de abrufbar.