Kritikerkritik
Gepostet von Roland Panter am 2. November 2010 in Social Media | 5 Kommentare
Ab und zu wird bei Twitter, Facebook und Co. die so genannte Sau durchs Dorf gehetzt. Das funktioniert so: Ein Unternehmen wagt sich mit einem Social Media-Angebot auf den Markt und sofort wird quasi als kollaborativer Crowd-Sourcing-Prozess ermittelt an welcher Stelle dieses Engagement doch zwangsläufig in die Hose gehen muss. Ist doch ganz klar, die haben einfach keine Ahnung. Und schwubs haben wir einen so genannten Shit-Storm, der nicht selten auch den Sprung in die etablierten Medien schafft.
Eins diese Beispiele ist die Deutsche Bahn mit dem Chefticket bei Facebook. Weil das Unternehmen zeitgleich die öffentliche Diskussion um den Stuttgarter Hauptbahnhof (#S21) zu ertragen hat, wurde aus einem guten Beispiel für Verkaufsaktivitäten im Social Web eine Generalkritik am Unternehmen. Vorgetragen wurde diese Kritik überwiegend von denen, die sich selbst als Social Media kundig bezeichnen würden, den Beratern dieses Fachs.
Ein ähnliches Erlebnis hatte Vodafone vor etwa anderthalb Jahren. Das Unternehmen wagt eine Orientierung in Richtung der sozialen Medien und wurde von dafür abgestraft. Allen voran wieder die Social Media Berater. Inzwischen hat sich gezeigt, dass dieses Urteil und alle formulierten und laut vorgetragenen Befürchtungen nicht zutreffend sind. Ganz im Gegenteil, das Unternehmen hat sich durch diese Maßnahme eine gute Situation im Markt erarbeitet.
Beraterfrust als Motor?
Ich frage mich seit längerem, ob die teils sehr unvorsichtig vorgetragene Kritik nicht eine Art Beraterreflex darstellt: Ich bin doch ein ganz großartiger Berater, warum hast Du nicht mir den Auftrag für dieses tolle Projekt gegeben? Die machen das doch alles total falsch! Nur, dass diese Art des Kompetenzbeweises auf Kundenseite nicht unbedingt positiv bewertet wird, schließlich glauben viele dieser Fachkundigen als einzige die ultimative und reine Wahrheit zu kennen. Nee, nee, nee – so läuft das aber nicht.
Optimierte Wege und idealisierte Vorstellungen in Ehren, die Umsetzung von Social Media Maßnahmen verfolgt seitens des agierenden Unternehmens häufig ganz andere Ziele als dass eine vorgetragene „man müsste doch“-Haltung hier aufsetzen könnte. Fragestellungen, an welcher Stelle im Unternehmen das Engagement beheimatet ist, welche Erfolgsziele definiert wurden und viele andere Aspekte werden einfach ignoriert. Statt dessen wird ohne einen eigenen Erhebungszeitraum, der tatsächlich zu einem verwertbaren Ergebnis führen könnte, direkt und aus der Hüfte wild kritisiert. Das können die doch so nicht machen. Wer berät die denn bloß.
Social Media Strategien sind lernende Systeme
Alle Strategien, die in eine Social Media Maßnahme münden, basieren auf Annahmen, wie sich das anzusprechende Zielpublikum theoretisch verhalten wird. Diese Annahmen werden mehr oder weniger präzise herausgearbeitet und vereinzelt durch Testballons gestützt. Dennoch handelt es sich um Annahmen. Allein diese Tatsache beinhaltet die Idee, dass bei einem anders lautenden Resultat eine Veränderung der Maßnahme erfolgen kann. Das System lernt. Es lernt etwas über Relevanz, etwas über die richtige Zielgruppenansprache und über tatsächliche Fragestellungen innerhalb der Zielgruppe. Es lernt auch mit Kritik umzugehen, denn nicht jede vorgetragene Kritik ist berechtigt, schließlich verfolgt das Unternehmen autonome Ziele.
Wichtiger Bestandteil von Social Media Aktivitäten sollte es daher sein, eigene Erfahrungen zu sammeln und möglichst emphatisch auf Ereignisse zu reagieren. Zu lernen und umzusetzen. Dazu gehört auch die Auseinandersetzung mit Kritik. Primär ist jedoch die Frage, wie realistisch ist die Erreichung meiner eigenen Unternehmens-Ziele. Und genau diesen Punkt verlieren die Kritiker oft aus den Augen, auch, weil sie diese Ziele häufig nicht kennen.
Aus diesen Gründen möchte ich meine Kritikerkritik damit beenden, dass ich etwas mehr Toleranz und Souveränität bei meinen Kollegen einfordere. Denn, wenn hier weiter jedes Engagement von Hauen und Stechen begleitet wird, dann disqualifiziert sich Social Media selbst als untragbares Medium. Danke.
Dazu als kleine Ergänzung, meine Gedanken warum Social Media eben auch oftmals einfach nicht funktioniert: http://textblog.profi-news.de/index.php?/archives/45-Mythos-Social-Media.-Ein-Medium-und-was-es-nicht-kann..html
Böse Zungen behaupten, die Bahn hätte mit der Aktion nicht unwesentlich viele Tickets verkauft (und somit Umsatz gemacht).
Irgendwer twitterte mal “Social Media ist wie Fußball, dort denkt auch jeder er wäre Bundestrainer” – ich denke, die Analogie trifft es ganz gut
just my 2 cents,
Kai
Lieber Herr Panter,
Sie beleuchten in Ihrem Beitrag ein interessantes Phänomen. Doch bei Ihren Ausführungen zu Vodafon und der Deutschen Bahn stellen sich mir Fragen, die sich ein Unternehmen ebenfalls stellen sollte, bevor es den Schritt in Social Media tut.
Bei Vodafon beispielsweise schreiben Sie: “(…) das Unternehmen hat sich durch diese Maßnahme eine gute Situation im Markt erarbeitet.” Frage: Hatte es diese Situation (meinten Sie viell. ‘Position’?) nicht auch schon voher? Was wurde nach der Kampagne kennzahlengesichert besser oder erfolgreicher? Ich weiß es nicht.
Im Fall der Deutschen Bahn hat eine weltrenommierte Netzwerkagentur aus Frankfurt a. M. die Marketingleute der Bahn zum Facebook-Account “Chefticket” beratend und technisch begleitet, wie ich den Medien entnehme konnte. Aus den Reaktionen der Bahnmitarbeiter in ihrer Stunde der Verzweiflung, konfrontiert mit allem möglichen Bahn-Bashing, konnte man herauslesen, dass sie “situativ” völlig überfordert waren.
Ist es nicht Aufgabe einer begleitenden Agentur, vorhersehbare Eventualsituationen ins Gesamtszenario mit einzubauen, und die Mitarbeiter dem entsprechend zu schulen? Im Fall der Deutschen Bahn ist momentan so ziemlich alles erwartbar, was öffentliche Reaktionen betrifft, würde ich jetzt meinen. Da gehen sehr früh die Warnleuchten an.
Aus meiner Sicht ist Social Media ein “lernender Prozess” – da stimme ich Ihnen ausdrücklich zu. Aber man kann und sollte VOR den Aktivitäten schon genug gelernt haben, um nicht im entscheidenden Moment in kurzen Hosen dazustehen.
Und eine wirre Weisheit besagt, das auch inmitten eines Desasters gut verkauft werden kann. Das liegt aber dann am Preis, denn gespartes Geld stinkt erst nicht.
Beste Grüße
Volker Remy
Ich vermute, ohne die genauen Umstände zu kennen, dass die Agentur vermutlich sogar entsprechende Maßnahmen vorgeschlagen hat. Häufig ist es so, dass der Kunde an dieser Stelle keinen oder nur geringen Handlungsbedarf erkennt. Das hat auch mit mangelnder Medienkompetenz zu tun. Daher würde ich so einen Fehler ebenfalls unter lernen verbuchen. Eine langfristige Tragweite ist vermutlich auch durch das gelernte und damit veränderte Verhalten nicht zu befürchten. Daher gehört zu Social Media aus meiner Sicht der Mut, auch Fehler zu machen, anders kann man nur 08/15-Ergebnisse erzielen.
Was Vodafone angeht, habe ich in diversen Berichten und Gesprächen erfahren, dass nach dem Start der Maßnahmen ein intensiver Lernprozess im gesamten Unternehmen stattfand. Dieser wurde von der Unternehmensleitung initiiert und auch ertragen. Nach meiner persönlichen Beurteilung hat sich das Unternehmen dadurch deutlich weiterentwickelt. Ich kann das jedoch nicht an Kennzahlen festmachen, da mir diese nicht bekannt sind.
Ich denke nicht, dass es immer überlegt sein muss, bevor man Social Media im Unternehmen startet. Überlegt sein sollte nur – wer macht’s, was passiert wenn, können wir mit allem umgehen was passieren könnte und was wollen wir erreichen. Man lernt aus allem – warum nicht Bashing von Anfang aus der Community erfahren und daran zu wachsen? Nur wenn etwas schief läuft, weiß man ob der der dahinter sitzt auch wirklich das Zeug dazu hat. Bekommt man nur positive Reaktionen, kann man fast nicht viel falsch machen und wird in der Hinsicht auch nicht herausgefordert – Schmuse-Social-Media bekommt meiner Meinung nach jeder hin. Letztlich ist es wichtig, dass das Unternehmen weiß wofür es das tut – es ist ein weiterer Kommunikationskanal und als der sollte er auch begriffen werden. Die User sind nicht dumm. Ich mag an meinem Job besonders, wenn wir negative Reaktionen bekommen und dies durch unsere Anwesenheit, durch unser Kümmern und schnelle Reaktion Vertrauen gewinnen. Ein Kunde der sich beschwert sendet einen Hilferuf – der ist nicht verloren sondern will, dass man sich um diesen kümmert. Ich finde das super spannend diesen dann zurückzugewinnen und damit eine gute Bindung aufzubauen, da er merkt, dass man sich auf uns verlassen kann. Und genau das ist der Punkt.
Weiterhin denke ich auch nach wie vor nicht, dass ein Unternehmen und schon gar nicht solch ein großes eine Agentur heranziehen sollte, die das Ganze übernimmt. Ich vertrete die Meinung, dass Social Media authenthisch ist und sein soll, das kann schwer eine externe Agentur übernehmen. Für ein Gewinnspiel, eine große Aktion, für Betreuung, Beratung und Schulung ok – das allerdings für das Unternehmen komplett zu übernehmen ist meiner Ansicht nach der falsche Ansatzpunkt.