Social Networks missachten etablierte Strukturen klassischer Werbe- und Marketingstrategien. Das bedeutet Gefahr und Chance gleichermaßen. Entgegen klassischer Werbemaßnahmen in eine definierte Zielgruppe stehen beim Social-Networking gewachsene Beziehungen im Vordergrund. Das können private Freundschaften oder berufliche Beziehungen sein. Der einzelne Menschen wird erweitert um sein persönliches Netzwerk – ein Geflecht diverser Mensch-Mensch-Beziehungen.

Das bedeutet: Kommunikation findet primär von einem Menschen zum anderen Menschen statt. Und das nahezu unabhängig von Rang und Position. Erst sekundär kommunizieren Menschen mit Unternehmen oder Unternehmen mit Unternehmen.

Im rein privaten Umfeld gibt es bereits viele Marketingideen und Angebote, die sich an den Bedürfnissen des Social-Networking orientieren. Ein großer Teil dieser Maßnahmen wurde unter dem Begriff “Virales Marketing” etabliert.

Network Relations überspringt die Zielgruppe der Privatpersonen und wirkt auch im Bereich der B2B-Beziehungen, das hat große Bedeutung hinsichtlich der anzunehmenden Bedeutung von sozialen Netzwerken in der Zukunft. Es ist anzunehmen, dass Suchmaschinen, Job-, News- und Meinungsportale zu großen Social Networks verschmelzen.

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