Schleichwerbung im Web2.0

Im Fernsehen kennen wir das Thema Schleichwerbung seit vielen Jahren. Nun soll es auch im Web2.0 stattfinden, behauptet zumindest aktuelle Berichterstattung (z. B. ZDF und Wirtschaftswoche). Danach muss man zu dem Schluss kommen, im Web2.0 würde ohne Sinn und Verstand mit der Absicht arglistiger Täuschung durch Schleichwerbung Schaden angerichtet. Ursache der kritischen Betrachtung des Themas Schleichwerbung im Web2.0 ist ein neues Gesetz in den USA. Danach müssen Blogger bei einem Bericht über ein Produkt offenlegen, ich welcher materiellen Beziehung sie zu dem Produkt stehen. So soll vermeiden werden, dass vermeintlich neutrale Berichterstattung in Wirklichkeit gekaufte PR ist.

Schleichwerbung ist ein bekanntes Problem

In Deutschland kennen wir den Missbrauch durch Schleichwerbung ebenfalls. Meist aus dem Umfeld der öffentlich-rechtlichen Medien. Gerade bei diesen Medien wird ganz im Sinne des Presserates, auf neutrale und unabhängige Berichterstattung Wert gelegt. Aber ist das in der Bloglandschaft tatsächlich ein Problem? Die meisten Berichte in privaten Blogs kommen von der Grundanlage eher einem Kommentar als einem neutralen Bericht nahe. Daher wird der Leser so einen Beitrag vermutlich auch entsprechend bewerten – eine persönliche Empfehlung, kein vailder Test.

Ungeachtet dessen hat die Werbeindustrie natürlich längst erkannt, dass es durchaus positive Effekte haben kann, wenn bestimmte Blogger sich wohlgesonnen zu Produkten äußern. Hier werden sicher auch Anstrengungen unternommen, dass entsprechende Berichte wunschgemäß publiziert werden. Sei es durch Produktgaben oder andere Entlohnungen, die diesen Schritt unterstützen. Bleibt die Frage, ob diese Art der Werbung in Blogs wirklich langfristige Erfolge bringt?

Web2.0 lebt von großer Transparenz

Die Transparenz im Web2.0 widerspricht eigentlich dem langfristigen Missbrauch durch Schleichwerbung. Unternehmen, die Schleichwerbung initiieren haben das Prinzip des Social Web nicht verstanden, denn ein realistisches Meinungsbild kann man sich nicht kaufen. Nur, wenn Produkte wirklich Zufriedenheit bei den Kunden auslösen, wird sich langfristig auch eine Basis positiver Empfehlungen im Bereich der Sozialen Medien aufbauen lassen. Schlechte Produkte werden durch Schleichwerbung nicht zu besseren Produkten und so werden schlechte Produkte auch weiterhin für kritische Stimmen sorgen, die eben auch gefunden werden und eine falsche Lobhudelei schnell enttarnen.

Dazu merkt man schnell, wenn ein Blogger auf der Payroll eines bestimmten Unternehmens steht. Auch das wird innerhalb der Communities bei Auffälligkeiten sicher diskutiert und dadurch transparent. Hier findet also schon eine hervorragende Selbstregulierung statt, die die Möglichkeiten von Schleichwerbung stark reduziert.

Leser dürfen das Hirn nicht abschalten

Die Anwendung des Presserechts auch für Blogger (egal ob kommerziell oder privat publizierend) würde eigentlich reichen, dem Missbrauch einen Riegel vorzuschieben. Der Leser darf dann erwarten, neutral informiert zu werden. Und er darf genauso erwarten, das dank wirtschaftlichen Zwängen manche Meinung stärker im Vordergrund steht als andere. So wie immer – Medienkonsum erfordert Wachsamkeit und eigene Medienkompetenz.

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