Betrachten wir das Netzwerk mal genauer. Als Nutzer hat man die Möglichkeit ein eigenes Profil anzulegen. Sie finden mein Profil beispielsweise hier. In diesem Profil können nun diverse Information zu einem selbst hinterlegt werden (Siehe auch Screenshot).

Das alles ähnelt sehr stark dem Branchenprimus Facebook. Natürlich auch was die Darstellung der eingebrachten Informationen angeht. Neu ist die Einteilung der Kontakte in Circles, die es erlauben Informationen selektiv nur an spezielle “Kreise” zu versenden.

Anders als bei Facebook müssen die in den Kreisen befindlichen Personen die Empfangsbereitschaft jedoch nicht bestätigen. So kann es schnell passieren, dass man seine Informationen ins digitale Nirvana versendet, denn der gedachte Empfängerkreis sieht Ihren Beitrag nicht in der Timeline, wenn er sie nicht ebenfalls in einen entsprechende Circle sortiert hat.

Dies ähnelt etwas dem Verhalten auf Twitter, wo auch das eigene Abonnement (Followen) darüber entscheidet, ob man eine Information in seiner Timeline sieht. Dies Prinzip der Circles macht auf mich im Moment noch einen sehr unausgewogenen Eindruck, da Sende- und Empfangsmodalitäten einfach nicht klar sind und unwahrscheinlich viel Informationen nicht beim gedachten Empfänger ankommen.

Steht Google+ nur für Redundanz?

Der Versuch von Google mit dem Plus-Netzwerk einen großen Wurf zu landen ist in meiner Bewertung nicht gelungen. Bislang erhalte ich dort ausschließlich redundante Informationen. Also Informationen, die ich bereits auf anderen Kanälen erhalte. Insgesamt schuldet das Netzwerk einen höheren Nutzen, denn es kann im Prinzip nichts, was andere nicht auch bereits können. Es aggregiert einige sinnvolle Funktionen und bietet mit den Circles eine schlüssige Innovation, die jedoch nicht vollkommen zu Ende gedacht wurde. Hier muss noch viel an der Methodik gearbeitet werden. Insgesamt wirkt das Angebot von Google+ auf mich zu verkopft, zu steril und hat den Beigeschmack einer Copycat – der Kopie des Originals.

Ohne höheren Nutzen schuldet es zudem die Existenzberechtigung, denn ein weiterer Zeitfresser ohne Perspektive auf Return of Invest wird sich im Markt nicht behaupten können. Sollte da also keine wirkliche Innovation mehr kommen, sehe ich schwarz. Die halbgare Innovation der Circles und eine Gruppenvideochat-Funktion sind es auf jeden Fall noch nicht. Wir dürfen also gespannt bleiben.

Was bedeutet Google+ für das Internet?

Die Bedeutung von Google+ ist zunächst nicht so offensichtlich. Zuerst einmal ist Google ein mächtige Player, der versucht ins lukrative Geschäft der sozialen Netze vorzudringen. Das Unternehmen dominiert bereits die Websuche und hat erkannt, das der Faktor Social Search (Begriffsdefinition) an Bedeutung gewinnt. Nur war dem Unternehmen bislang der Zugang zu diesen beziehungsbasierten Suchtreffern verwährt, da es nicht über eine eigene Datenbasis beziehungsorientierter, sozialer Informationsweitergabe verfügt. Hier ist Facebook weit vorn und macht das Geschäft. Schließlich ist Facebook DAS Netz im Netz, mit inzwischen über 750 Millionen Mitgliedern. Logisch, das Google da auch mitmischen will und dazu eben ein eigenes Netz im Netz begründet: Google+.

Der Weg zum Erfolg geht sogar soweit, dass das Unternehmen für Google+ die eigene Suche manipuliert. Googelt man beispielsweise als Google+-Nutzer nach sich selbst, zeigt Google zuerst den Treffer im Google+-Netzwerk an. Dies, obwohl das Profil dort ja noch gar keine Relevanz besitzen kann. Die Google-Suche hat aber den häufig kommunizierten Anspruch eine relevanzorientierte Sortierung anzubieten. Hier wird Google aus meiner Sicht unglaubwürdig und läuft sogar Gefahr sein Brot und Butter-Produkt zu gefährden.

Eine weitere Gefahr ist die zunehmende Monopolisierung der Suche. Als deutlicher Marktführer bei der Suche besitzt Google bereits ein quasi-Monopol. Gelänge es nun dieses Monopol auch im Bereich Social Search zu erlangen würde das Unternehmen die Möglichkeit erhalten massiv in die Meinungsbildung einzugreifen. Eine Gefahr für die Freiheit, wenn auch sehr weit weg im Moment. So könnte Google zum Beispiel diesen Artikel nicht in der Suche listen, weil er nicht der eigenen Erwartungshaltung entspricht und aus Unternehmenssicht vielleicht sogar schädlich ist. Könnte.

Neben diesem Szenario kann ein Erfolg von Google+ auch die Funktion eines Netzes im Netz schädigen. Ein solches Netz macht Sinn, wenn möglichst viele Personen sich im selben Netz bewegen. Das hat facebook bereits ganz gut geschafft und damit auch eine nicht ganz ungefährliche “Privatisierung” des globalen Informationsflusses umgesetzt. Ein weiteres Netz im Netz würde diese Idee und damit den Nutzen jedoch stören. Allein aus diesem Grunde gehe ich langfristig nicht davon aus, das 2 starke Wettbewerber im Markt eine Koexistenz haben werden.

Es wird immer nur einen Mega-Player geben, der tatsächlich Relevanz besitzt. Ich persönlich glaube nicht, dass Google+ dieser Megaplayer werden wird, bin aber sehr neugierig auf die weiteren Entwicklungen. Schließlich hat Google ja noch die Chance tatsächlich den höheren Nutzen zu liefern.

Das war toll
Hauptkriterium für einen Besuch bei der re:publica dürfte etwas sein, dass man heute mit Social Relations beschreibt – die Pflege und den Ausbau persönlicher Beziehungen und Netzwerke. Das klappt super und manche Branchengröße war sehr schnell und einfach anzusprechen. Den elektrische Reporter Mario Sixtus kann man hier gut anführen, denn er war über die gesamt Dauer der Veranstaltung sehr präsent, ansprechbar und hat zudem einen sehr sympathischen Eindruck hinterlassen.

Toll waren auch die vielen anderen Menschen, mit denen man zu fast jedem Zeitpunkt ein interessantes Gespräch beginnen konnte, dass sich fast immer ums Internet drehte. Was wiederum niemandem wundern dürfte. Zudem waren viele Kollegen zu sehen, die man lange nicht gesehen hat oder bislang nur virtuell via Twitter und Facebook kannte. Hier möchte ich als Beispiel Tapio Liller nennen, der am Rande der Veranstaltung sehr charmant sein neues Buch präsentierte.

Die Leute sind das eine, schließlich geht es am Ende um Inhalte. Und das bedeutet für mich den Wunsch nach Inspiration. Im vergangenen Jahr wurde dieser Wunsch insbesondere von Miriam Meckel und Ihrem tollen Vortrag erfüllt (Zum Vortrag). In diesem Jahr habe ich diesen Aha-Moments-behafteten Moment leider verpasst und musste mir ihn später selbst als Videoaufzeichnung ansehen – dazu gleich mehr. Denn zunächst möchte ich noch einige Worte zu dem ebenfalls sehr tollen Vortrag von Branchenprimus Sascha Lobo verlieren. Er zeigt anhand seiner Trollforschung sehr unterhaltsam und unglaublich Kreativ, wie komplex das Thema Community Management teilweise sein kann. Obwohl er als Person oft angeneidet wird, hat aus meiner Sicht in diesem unterhaltsamen Auftritt seine Komepetenz sehr gut aufgezeigt, sehen Sie selbst.

Und nun zum Vortrag von Gunter Dück, der meine persönliche Inspirationsquelle der diesjährigen re:publica war. Nehmen Sie sich die 45 Minuten und schauen sich das an. Vermutlich werden Sie danach wissen, was ich vorher meinte:

Die Schattenseiten
Eine Veranstaltung mit fast 3.000 Besuchern hat natürlich nicht nur gute Seiten und so war es auch diesmal. Zu viele Besucher drängten sich teils in zu kleine Räume. Mit der Folge, dass der Sauerstoffarmut jegliche verbleibende Aufmerksamkeitsfähigkeit zerstörte. Das machte so keinen Sinn. Dazu kamen teils unglückliche Raumbelegungen, da scheinbar die Interessen der Besucher in diesem Jahr nicht so gut gelesen wurden. Die Veranstalter beantworteten dem ersten Aspekt aber bereits mit der Ankündigung eines neuen Veranstaltungsortes für das nächste Jahr. Was die Raum- und Themenaufteilung angeht, war in diesem Jahr eine deutliche Handschrift der Bewertung nach eigenen Interessen seitens der Veranstalter zu erkennen. So fanden besonders viele Veranstaltungen zur Digitalen Gesellschaft im größten Vortragsraum im Friedrichsstadtpalast statt. Hier wäre etwas mehr Sorgsamkeit bei der Relevanzbeurteilung für das nächste Jahr ebenfalls sehr zu wünschen.

Die Zunahme an Besuchern ist zudem nicht unbedingt förderlich für die inhaltliche Qualität der Veranstaltung. Quantität ist nicht gleich Qualität, so twitterte ich bereits während der Veranstaltung. Ein Problem, das sicher dem Wachstum und dem Zuspruch zur Veranstaltung geschuldet ist. Damit einhergehend findet eine gewisse Kommerzialisierung statt, die von vielen Besuchern skeptisch betrachtet wird. Dieser Trend ist aber nicht zu verhindern und auch die öffentliche Wahrnehmung des Events durch die klassischen Medien spricht klar dafür diese Wachstums-Strategie weiter zu verfolgen. Nur eben nicht um jeden Preis. Vergleichend mit dem Vorjahr stehen mehr Redner, mehr Besucher und mehr Programm auf dem Zettel, aber die Qualität und die Summe der Leuchtturm-Beiträge – wie ich sie nenne – hat leider nicht zugenommen.

Und dennoch rechtfertigte bereits der Vortrag von Gunter Dück meine Anwesenheit auf dieser Veranstaltung, so, wie es im vergangenen Jahr Miriam Meckel tat. Auf weitere Vorträge dieser Qualität! Ich freue mich auf die re:publica 2012.

Ich persönlich glaube nicht an Social Media Kampagnen mit dem Ziel der reinen Informationsverbreitung. Das ist Werbung. Es funktioniert einfach nicht. Zumindest nicht, wenn man sich die eigentlichen Stärken dieser Medien zu Nutze machen möchte. Der Begriff der Kampagne ist dabei vielleicht auch nur missbräuchlich genutzt und passt so wunderbar in das “alte” Agenturdeutsch, in dem auch noch mit Pageimpressions und TKP’s einen Blumentopf gewinnen konnte. In Zeiten von Social Media heißen Blumentöpfe Blumenkübel und die Messgrößen sind wesentlich valider als es ein Seitenaufruf jemals sein kann. Ähnlich verhält es sich mit dem Einsatz von Social Media im Unternehmen. Reines Versenden von Informationen ist out, Dialog und Kundennutzen sind in.

Gute Strategien für Social Media leben vom Fokus auf Dialog
Anders als es ein Kampagnengedanke vermitteln kann, setzen die meisten funktionierenden Social Media Strategien auf Dialogaspekten auf. Das Unternehmen tritt dabei mit einer interessierten Öffentlichkeit in Kontakt und bietet barrierearme Ansprechpunkte für unterschiedliche Interessen. Wesentlich für den Erfolg dieser neuen Kommunikationskanäle ist die Relevanz für die avisierte Zielgruppe.

Verständlich und nachvollziehbar ist der Wunsch über die neuen Kanäle nicht nur ansprechbar zu werden, sondern zusätzlich eigene wichtige Informationen zu versenden. Hier ist sicher ein Bestandteil enthalten, dem man auch in einem klassischen Campaigning umsetzen würde. Anders jedoch als im bisherigen Ansatz des Broadcastings, bzw. der Multiplikation über reichweitenstarke Medien (One to Many-Strategie), würde man diese Bestandteile in einer strategisch gut geplanten Social Media Maßnahme anders ein- und umsetzen. Hier stehen ganz andere Reichweitengrößen im Vordergrund und es sind auch andere Effekte zu erwarten. Ist Broadcasting perfekt geeignet beispielsweise ein Massenprodukt schnell abzuverkaufen, so wird Social Media mit dieser Aufgabenstellung scheitern.

Die Stärke von Social Media sind Beziehungen
Wer als Unternehmen den Mut und die Ausdauer hat, über viele One-to-One-Kontakte gute Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen, der verfolgt langfristige Ziele. Und hier ist der wahre Wert von Social Media verborgen. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Empfehlungen sind viel mehr Wert als die Summe einer durch eine Kampagne bevölkerten Facebook-Unternehmensseite. Gerade das letzte Beispiel ist eine der derzeit am häufigsten praktizierten Maßnahmen, die in Verbindung mit Social Media betrieben wird. Fangenerierung für Fanpages, um dann wiederum an diese teuer erkauften Fans Kampagneninhalte versenden zu können. Vielleicht erkennen Sie es, dieser Ansatz ist so etwas wie eine Self-fullfilling-Prophece: Hab ich erst mal viele, dann kann ich diese gut mit Informationen versorgen. Das war bei Adressdatenbanken und Post-Mailings ungefähr das gleiche Prinzip. Und es gibt Aussicht auf die zukünftig zu erwartende Response-Quote von ungefähr 2 Promille.

Neu ist dabei, dass der Fan, Werbeempfänger, Teilnehmer sich wehren kann. Wenn viele sich wehren oder beschweren, dann wird es für das betroffene Unternehmen ungemütlich – zumindest wird es so empfunden. Interessant ist dabei, dass sich diese öffentlichen Reaktionen viel häufiger auf falsch empfundenes, nicht mediengerechtes Verhalten beziehen, als auf die eigentlichen Werbebotschaften. Es sei denn, diese sind ganz und gar ohne Relevanz für den Empfängerkreis oder sie beinhalten ethisch fragwürdige An- und Absichten.

Menschen wollen ernst genommen werden
Wer Social Media Kanäle betreibt sollte sich bewusst sein, dass er Kommunikation zwischen einzelnen Menschen ermöglicht. Genauso wenig, wie diese am Telefon oder im persönlichen Gespräch etwas vorgemacht bekommen wollen, wollen Sie es im Bereich der sozialen Medien. Auch hier versagt der Kampagnengedanke. Ich behaupte, Menschen wollen schließlich mit Menschen kommunizieren und nicht mit anonymen Unternehmens-Accounts. Menschen wollen sich mit Menschen über Leistungen, Produkte und Unternehmen austauschen. Das erzeugt Transparenz. Wer hier mitspielen kann, der hat gute Karten noch lange am Markt ein Wort mitzureden. Wer jedoch etwas vorgibt zu sein, was er nicht ist …

Im Social Web wird nun ebenfalls eifrig Wissen geteilt, nicht erst seit der Share-Funktion bei Facebook. Bei Twitter wird retweetet und die Social Bookmarking Dienste bieten im Prinzip eine identische Funktionalität.

Weiter “sharen” oder doch lieber für sich behalten?
Vor Social Media haben Unternehmen Wissensvorsprung exclusiv für sich genutzt. Und dies geschieht mit großer Sicherheit auch noch heute. Dennoch sind die so genannten Walled Gardens innerhalb der Social media Szene etwas in Verruf geraten. Das Thema lautet Open Source. Wissen wird geteilt und dadurch einer breiteren Entwicklungsmasse zugeführt. So kommen bessere Ideen heraus, als würde man weiter hinter geschlossenen Türen werkeln. Wertschöpfung ergibt sich ebenfalls durch diese neu entstehenden Innovationen. Linux zeigt, dass dieses Prinzip funktionieren kann.

Offen ist die Frage, ob man diese Methodik zum Prinzip ernennen kann. Sind alle Inhalte und Entwicklung geeignet, um durch Sharing, Crowdsourcing und Co. höhere Ziele zu erreichen? Oder ist es vielleicht sogar mitunter sehr schädlich alles zu teilen?

Ist es ein Generationskonflikt?
Im Social web macht man die neue Offenheit gerne am Geburtsjahrgang fest. Der Digital Native (= nach 1980 Geborene) teilt gerne und weiß mit den verschiedenen Informationen effektiv zu jonglieren. Ältere Generationen dagegen haben gelernt gutes Wissen für sich zu behalten und haben große Probleme mit dieser Offenheit. Ist es nun ein gelerntes Verhalten? Oder ein Gesellschaftlicher Wandel, der in der Abwägung von Für und Wider errechnet hat, dass Offenheit mehr positive Aspekte hat als ein geschlossener Kreis an Wissensträgern? Vielleicht kann man es so beschreiben: Wer Wissen teilt, schenkt vertrauen, kann dafür aber auch bitter enttäuscht werden. Wo ist die Grenze?

Wo fängt man an zu teilen und wo hört man auf?
Alles zu teilen ist fast ein biblischer Ansatz, der nach meiner Betrachtung nicht gelebt wird und auch nicht vollumfänglich lebensfähig ist. Es wird selektiv geteilt und verheimlicht. Ein Aspekt, der sich auch in der Datenschutzdiskussion der Sozialen Netzwerke wiederfindet. Klar möchte man sein Wissen und seine Erlebnisse teilen, aber eben nur mit einem klar definierten Empfängerkreis. Die Grundidee von Facebook war da viel offener. Wer hier Wissen einstellte, teilt es gerne mit allen. Eine tolle Idee, die inzwischen von Datenschützern ausgehebelt wurde. Nicht ganz unberechtigt, denn bei totaler Offenheit droht auch Ungemach durch Missbrauch. Und wenn es sich um wertvolles Unternehmenswissen handelt, geht es schnell um viele Arbeitsplätze.

Deshalb meine Abschließende Frage: Wo fängt das teilen an und wo hört es auf? Gibt es eine Faustformel?

• Welchen Nutzen hat Social Media für das Marketing?
• Wie wichtig sind Communities für Unternehmen, bzw. welche Stellung können diese Einnehmen?
• Welche Strategien können funktionieren?
• Und wie kann man Erfolge messen?

Der Nutzen von Social Media für das Marketing

Um es gleich vorweg zu nehmen: Social Media ist keine Marketing-Wundertüte aus der sich automatisch Unternehmenserfolge ableiten lassen. Vielmehr ist Social Media eine Maßnahme, die das Unternehmen im Kern verändern kann. Warum ist das so? Alle bisherigen Werbemaßnahmen zielen darauf mit einer möglichst hohen Reichweite innerhalb der Zielgruppe ein Produkt zu vermarkten. Social Media bedeutet zwar auch Reichweite, aber vor allem Transparenz. Denn Empfehlungen in Social Media sind meistens angereichert mit vielen Zusatzinformationen: Wie verhält sich das Unternehmen, welche Qualität haben Produkte und Leistungen, welche Erfahrungen wurden mit dem Unternehmen gemacht? Und vieles andere mehr.

Waren diese Fragen in klassischen Werbekanälen nicht so relevant, gewinnen sie in Social Media an Bedeutung. Schlechte Produkte werden als schlechte Produkte erkannt und es wird darüber berichtet. Das wiederum bedeutet vielleicht einen unmittelbaren Einbruch beim Absatz für den Anbieter. Sehr gut kann man das auf Hotelbewertungsseiten im Internet erkennen (z.B. HolidayCheck). Hotels mit einer schlechten Bewertung werden deutlich weniger gebucht. Nur, wer dann an seinem Produkt arbeitet hat eine Chance weiter gutes Geschäft zu machen. Und auch die Unternehmen müssen erkennen, dass nicht die schlechte Bewertung der Ausgangspunkt für rückläufige Umsätze ist, sondern eben sein eigenes unzureichendes und kritikwürdiges Angebot.

Social Media bietet viele Chancen. Kundengruppen lassen sich hervorragend identifizieren und präzise mit Informationen versorgen. Streuverluste, wie bei Print oder TV, lassen sich dadurch deutlich reduzieren. Das bedeutet zwar unter Umständen weniger Gesamtreichweite, aber eben eine viel höhere Präzision. Daher lohnt es sich in Social Media manchmal, mit sehr kleinen Nutzergruppen zu kommunizieren und dafür vielleicht das selbe finanzielle Engagement zu tätigen, wie bei einer (teuren) Publikumswerbung. Identifiziert man die richtigen Multiplikatoren (Influenzer), kann das sehr nachhaltige Effekte auslösen.

Unternehmen und Communities

Nachdem wir eben bereits den Begriff des Influenzers hatten, gibt es in der Ebene Communities einen weiteren wichtigen Faktor. Das Engagement. Oder auf Deutsch, das nutzbringende Engagement (Verhalten) verschiedener relevanter Teilnehmer einer Community. Diese Personen verantworten die zielgerichtete Aktivität und die Inhalte in einer Community und sind damit für das Unternehmen wichtige Steuerungshilfen.

Der Begriff Community beschreibt zuerst einmal die Summe von interessengleichen Menschen, die sich an einer oder mehreren bestimmten Stellen im Internet treffen. Das kann eine Unternehmens-Community sein, aber auch eine, bzw. mehrere verschiedene Gruppen in Sozialen Netzwerken. Hier wird zu einem globalen Thema diskutiert, beraten, gefachsimpelt und Erfahrungen vermittelt. Und damit sind wir wieder beim Faktor Transparenz. Beschiss am Einzelnen multipliziert sich unmittelbar. Nur über nachhaltige Qualität kann man in dieser meinungstransparenten Umgebung bestehen. Und das muss organisiert werden. Das Unternehmen muss wahrnehmen, an welchen Stellen im Internet über das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen „gesprochen“ wird. Und dann muss der abgebildete Inhalt bewertet und ggf. gesteuert werden, den Ursachen für „schlechte Stimmung“ können auch andere sein als Fehler des Unternehmens. Fremde Einflüsse, wie zum Beispiel Wettbewerber, können zu Schäden für das Unternehmen führen. Deshalb ist es ratsam mit einem organisierten Community Management ein Auge darauf zu haben, was im Internet berichtet wird. Nur so kann man zeitnah und vor allem sensibel reagieren. Dabei kommt es insbesondere auf das Fingerspitzengefühl des Community Managers an , denn es ist z. B. nicht immer Ratsam sein Recht tatsächlich durchzusetzen. Das beweisen viele Fehler aus der Vergangenheit, über die wir hier ja auch schon vereinzelt berichtet haben.

Strategien orientieren sich am Unternehmen

Es gibt keine Generalstrategie, wie Unternehmen mit Social Media umgehen sollten. Jede Strategie sollte aber berücksichtigen, mit wie viel Transparenz ein Unternehmen tatsächlich umgehen kann. Es kann nur nach hinten losgehen, wenn Unternehmen nicht authentisch agieren. Wer große Transparenz suggeriert und tatsächlich lieber im Verborgenen agiert, wird schnell negative Erfahrungen machen. Auch die Struktur der Unternehmensorganisation spielt dabei eine elementare Rolle. Darf zum Beispiel jeder Mitarbeiter eines Unternehmens, der erkennbar und damit ansprechbar ist, auch etwas zu einem Thema sagen? Hier entstehen also sofort neue Fragen. Braucht das Unternehmen zum Beispiel eine Social Media Policy, in der das Verhalten von Mitarbeitern geregelt wird?

Grundsätzlich kann man sagen, dass das ein Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media strategisch angegangen werden sollte. Die Entscheidung für Social Media und auch die damit verbundenen Konsequenzen sollten auch von der Verantwortung her möglichst weit oben im Unternehmen angesiedelt sein. Eine Empfehlung könnte in Richtung sich strategisch entwickelnder langfristige Szenarien lauten. Dabei sollten auch Reaktionsmuster für negative Fälle abgestimmt und vorbereitet sein (Worst-Case-Szenarien). In jedem Fall sollte man aber schnell – und das heißt in diesem Fall wirklich schnell – auf aktuelle Geschehnisse reagieren können.

Erfolge messen und Märkte besser kennen lernen

Fragt man heute Unternehmer, warum sie einzelne Aktionen im Bereich Social Media umsetzen, hört man immer wieder, das diese das Gefühl haben, ein Engagement in Social Media würden etwas bringen. Dabei beruft man sich auf Zeitgeist, Mode und vielleicht die eigene Position als innovationsgetriebenes Unternehmen (Early Adaptor).

Gerade Social Media bietet ein hohes Maß an Verfolgbarkeit. Man kann zwar nicht für alles Kennzahlen oder KPI’s (Key Performance Indicators) entwickeln, aber grundsätzlich lässt sich der Erfolg einer Maßnahme relativ gut bewerten und mit Zahlen hinterlegen. Aktionen lassen sich hervorragend auswerten und bereits im Vorfeld über die Erhebung marktrelevanter Daten optimal vorbereiten.

Social Media erfordert anderes Denken

Zusammenfassend lässt sich sagen, Social Media erfordert ein anderes Denken. Anders als bei klassischen Kampagnen funktioniert die Verbreitung von Informationen über Social Media nicht nur über steuerbare Absender und Zeiträume. Menschen verhalten sich irrational, genauso verbreiten sich Informationen in Sozialen Medien nicht unbedingt auf vorhersagbaren Wegen. Man muss stets monitoren und im Bedarfsfall geschickt reagieren. Der zeitliche Zyklus orientiert sich dabei nicht an dem Start und dem Ende einer Kampagne, sondern eher am Lebenszyklus eines Produktes. Solange man darüber spricht, ist ein Thema präsent – haben Sie das vor Augen?

Social Media macht man eben nicht nur so nebenbei – man sollte sich intensiv damit beschäftigen. Unbedingt. Wir beraten Sie gerne.

Das wiederum löste selbstredend einen großen Aufschrei bei den glücklichen Käufern aus, die sich eines Megaschnäppchens sicher wähnten. Pustekuchen. Aber Otto reagierte perfekt und mit großer Medienkompetenz. Denn sie äußerten sich vor allem dort, wo sich die Diskussionen entfachten: Im Social Web. Es wurde zeitnah eine Beschreibung des Fehler und eine Entschuldigung veröffentlicht. Darüber hinaus wurde ein beachtlicher Benefit für alle erfolglosen Besteller kommuniziert. Diese erhalten zur Entschädigung jeweils einen Warengutschein im Wert von 100 Euro und zusätzlich werden unter allen Bestellern 50 MacBooks im Wert von je 1699,99 verlost. Eine deutliche und vor allem sehr schnelle Reaktion des Unternehmens. Bravo.

Pressemitteilung von Otto zu dem Vorgang

Ja, werden die einen sagen, ich nehme ein Unternehmen als Unternehmen war und kann auch klar die Interessen des Unternehmens erkennen. Nein, sagen andere, die erkennen, dass all diese Leute da draußen eine professionelle, aber auch eine private Identität besitzen. Im Social Media vermischen sich diese beiden Identitäten zunehmend. Es ist nicht mehr unbedingt klar, was der private Mensch sagt und was er als Mitarbeiter einer Firma sagt. Und das ist vielleicht ein großes Problem.

Eine Social Media Policy gehört heute in jedes Unternehmen

In einer Social Media Policy regeln Unternehmen wesentliche Faktoren für den Umgang mit Social Media. Mitarbeiter von Unternehmen werden damit für die Bedeutung von Aussagen sensibilisiert. Und sie erhalten in den wichtigen Punkten klare Anleitungen, wann man sich wie zu verhalten hat. Wie genau eine Social Media Policy aussehen kann, werden wir Ihnen in einem der nächsten Beiträge aufzeigen.

Nutzer von Social media sind sehr kritisch

Widersprüchliche Kommunikation von Unternehmen in Social Media wird meist schnell entdeckt und führt zu unangenehmen Diskussionen. Ursachen dafür können schlecht abgestimmte Aussagen verschiedener Mitarbeiter sein, aber auch Positionen, die ein Unternehmen einnimmt. Diese Dinge werden sehr kritisch hinterfragt und können sorgsam durchdachte Kampagnen nachhaltig schädigen.

Social Media erinnert sich

Wesentlicher Bestandteil sozialer Medien sind die Menschen, die sich dort austauschen. Die Erinnerung an schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmen bleiben lange im Gedächtnis und werden gerne bei jeder sich bietender Gelegenheit mitgeteilt. Wir kennen das aus unserem Freundeskreis, was dort früher nur mit erzähltem Wort transportiert wurde, wird nun in Sozialen Medien dokumentiert, suchbar und damit öffentlich sichtbar. Adenauers Formel des „Was interessiert mich mein Gewäsch von gestern“ wird auf einmal zu einem großen Problem, wenn zwei Dinge zusammenfinden, die nicht zusammen gehören.

Aktuell macht ein bekanntes deutsches Mobilfunkunternehmen Erfahrungen in diesem Bereich. Eine strategisch gut durchdachte Kampagne im Bereich Social Media stößt auf eine Haltung des Unternehmens, die einem großen Teil der Nutzer von Sozialen Medien widerspricht. Da sind Konflikte vorprogrammiert. Früher hätte man gesagt: Schlechtes Timing, aber gibt es das heute noch? Wie wichtig ist die zeitliche Abfolge bei der großen Transparenz des Social Media Gedächtnis?

Das Social Media Camp selbst wartete zusammen mit dem Monetisation Camp in einer Messehalle der Messe Berlin auf seine Besucher. Rund 300 Besucher beteiligten sich als Zuhörer, Vortragende und Mitredende am Camp-typischen Erfahrungsaustausch. Zwar waren die Bierbänke etwas ungemütlich, aber die Themen dafür umso interessanter. Hier ein kleiner Auszug:

Monitoring von Social Media

Die Beobachtung und Auswertung von Social Media wird zunehmend wichtig für Unternehmen. Anders als in der Vergangenheit, in der auch bereits “Mund-zu-Mund”-Austausch zu Erfahrungen mit Produkten und Leistungen stattfand, wird dieser Dialog in Sozialen Medien nun deutlich sichtbar und zugleich dokumentiert. Kritik, Lob und Diskussionen werden in Sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogs und Foren von Usern eingebracht. Für Unternehmen gilt es nun, diese Lautäußerungen auszuwerten. Dazu ist es besonders wichtig Kenntnis darüber zu erlangen, was mit aufwendigen Suchprozessen verbunden ist.

Hier soll Monitoring-Software helfen. Man gibt seine Keywords und Suchbegriffe ein und erhält eine Auswertung über alle Erwähnungen in Sozialen Medien, Relevanzbewertung inklusive. Soweit die Theorie, die im englischsprachigen Raum auch bereits mit vielen guten und sehr analytischen Angeboten hinterlegt ist. Dort wird zum Beispiel mit semantischer Sprachanalyse die Intention von Beiträgen automatisch bewertet, was sehr präzise und schnelle Ergebnisse zulässt, die wirklich Aussagekraft besitzen. Auf Deutsch sieht es dann nicht ganz so positiv aus, da gerade die semantischen Analyseverfahren bislang nur in der englischen Sprache hinterlegt sind. Hier bleibt abzuwarten, wann wirklich gute Produkte für unseren Sprachraum auf den Markt kommen.

Online-Reputation

Direkt damit zusammen hängt die Online-Reputation. Wird diese doch vom Betrachter durch die Summe der gefundenen Informationen zu Personen, Marken und Unternehmen gebildet. Wer dieses Ergebnis in seinem Sinne beeinflussen möchte, der muss erkennen, wenn etwas negatives über ihn berichtet wird. Und dies vor allem sehr schnell, denn lebhafte Diskussionen entwickeln sich in Social Media in sehr kurzer Zeit und können den Ruf von Unternehmen nachhaltig Schaden zufügen. Eine positive Markenwahrnehmung, die über Jahre aufgebaut wurde, kann so in kurzer Zeit wieder zerstört werden, wenn man nicht schnell und strategisch geschickt reagiert.

Social Media Policy

Eine weitere, sehr spannende Session behandelte das Thema der Social Media Policy. In einer Social Media Policy werden die Umgangsregeln von Mitarbeitern mit und in Sozialen Medien definiert. Wichtig ist dies, da durch die zunehmende Akzeptanz von Social Networks immer mehr Überschneidungen von von privaten und beruflichen Interessen stattfinden. Unternehmen haben das berechtigte Interesse ihren Auftritt in Social Media zu kontrollieren, denn eine unbedarfte Aussage eines Mitarbeiters kann negative Folgen für das Unternehmen haben. Die Social Media Policy enthält ein Regelwerk für die wichtigsten Parameter und hilft so Schaden von vorn herein abzuwenden.

Die Vertiefung der einzelnen Themen werden wir in den kommenden Wochen hier fortsetzen.

Besonderer Dank an dieser Stelle an die Organisatoren Jens Best und Sebastian Wallroth.

Internet ergänzt zunehmend klassische Medien
Die klassischen Medien, also Printmedien, Radio und Fernsehen, setzen vermehrt darauf, zusätzliche Informationen im Internet anzubieten. Wer also nur auf die klassischen Medien zugreifen kann, hat häufig nur erschwert die Möglichkeit sich mit ergänzenden Hintergrundinformationen zu versorgen. Eine gefährliche Tendenz, denn mit Information geht Bildung einher und bereits jetzt ist die Bildungselite im Netz anzutreffen (Siehe hier).

Aber auch alltägliche Dinge, wie der Handel mit Waren, die Urlaubsbuchung, der Preisvergleich über das Internet ist heute ebenso selbstverständlich, wie Kommunikation über Email und Social Networks. Jedoch nur für jene, die drin sind, im Internet. Damit verbunden steigen die Nachteile für Menschen ohne Zugang zum Internet. Dazu kommen noch aufzuholende Erfahrungen in Bezug auf Medienkompetenz für das Internet.

Die Älteren sind auf dem Vormarsch
Würde man vermuten, dass überwiegend junge und technikaffine Personen das Internet nutzen, steht dem nicht erst seit diesem Jahr ein anderer Trend entgegen. Immer mehr Personen über 50 Jahre nutzen das Internet täglich. Das zeigt, das eben nicht nur die digital Natives – also jene Generation, die bereits mit dem Internet aufgewachsen ist – das Internet als Informationsquelle nutzt.

Politik hat ein gespaltenes Verhältnis zum Internet
Das Internet ermöglicht auch auf der politischen Ebene eine neue Form der Mitsprache. Spiegel Online veröffentlichte dazu einen treffenden Artikel (Zum Artikel) und auch im Handelsblatt-Blog wird kritisch die Stimme erhoben (Zum Beitrag). Dort ist es als Generationskonflikt beschrieben, jedoch handelt es sich letztendlich sich eher um Anwender und Nichtanwender, die von der Politik wahrgenommen werden oder eben nicht.

Heute haben es die Internetnutzer relativ einfach, sich in Fragen politischer Meinungen Gehör zu verschaffen. Das kann zu Verzerrten Bildern führen, denn es entsteht schnell der Eindruck, das jene, die man am deutlichsten vernimmt eine Mehrheit repräsentieren. Als Ergebnis kann das bedeuten, dass das politische Geschehen eher vom Online-Deutschland beeinflusst wird, als den Bürgern ohne Internetanschluss.

Resümee: Internet muss für alle zugänglich sein!
Die Lösung für diese Nachteile kann man nur mit einer allgemeinen Zugänglichkeit des Internets erreichen. Politik und Bürger müssen begreifen, das Internet genauso zu den relevanten Medien gehören, wie Tageszeitung und das Radio- oder Fernsehprogramm.

Journalisten nutzen Social Media zur Recherche

Zunehmend ist zu beobachten, das auch Journalisten in Social Media Angeboten recherchieren. Nicht erst durch Twitter wurde sichtbar, dass Nachrichten sich inzwischen auch außerhalb der etablierten Nachrichtendienste weltweit verbreiten. Vereinzelt sollen sogar schon Verträge mit den Nachrichtenagenturen gekündigt worden sein, da ein Großteil der Nachrichten die Redaktionen auch auf anderen Wegen erreichen. Und das nahezu ohne Zeitverlust. Wenn auch mit dem Preis verbunden, dass viele Quellen nicht per se glaubwürdig sind. So wurde kürzlich der beliebte und schwer erkrankte Schauspieler Patrick Swayze von vielen Medien für tot erklärt, obwohl es nicht so war. Ursache hierfür war eine Falschmeldung bei Twitter.

Öffentlicher Druck durch Social Media

Einhergehend mit der öffentlichen Wahrnehmung von Themen, die aus dem Bereich der Sozialen Medien kommen, ensteht immer häufiger öffentlicher Druck auf Unternehmen und Regierung. Dies passiert im Regelfall, wenn strittige Themen den Sprung aus dem Internet in die klassischen Medien schaffen. Als Beispiele könnte man die Abmahnung der Deutschen Bahn gegen Netzpolitik.org (Artikel auf Netzpolitik) oder die angedrohte Abmahnung der Agentur KemperTrautmann gegen DubistTerrorist.de nennen (Bericht bei Zeit-Online). Beide Abmahnungen blieben nach der öffentlichen Diskussion folgenlos.

Aber auch brisante Themen, wie die beabsichtigten Internetsperren durch die Politik sind Anzeichen für die zunehmende Bedeutung Sozialer Medien. Gerade im letzten Fall haben fast 100.000 Zeichner einer ePetition es geschafft eine Anhörung vor dem deutschen Bundestag zu erkämpfen (Link zur ePetition). Einhergehend mit bundesweiter Berichterstattung, bis hin zur Tagesschau – ausgehend von gut vernetzten Nutzern Sozialer Medien.