Das war toll
Hauptkriterium für einen Besuch bei der re:publica dürfte etwas sein, dass man heute mit Social Relations beschreibt – die Pflege und den Ausbau persönlicher Beziehungen und Netzwerke. Das klappt super und manche Branchengröße war sehr schnell und einfach anzusprechen. Den elektrische Reporter Mario Sixtus kann man hier gut anführen, denn er war über die gesamt Dauer der Veranstaltung sehr präsent, ansprechbar und hat zudem einen sehr sympathischen Eindruck hinterlassen.

Toll waren auch die vielen anderen Menschen, mit denen man zu fast jedem Zeitpunkt ein interessantes Gespräch beginnen konnte, dass sich fast immer ums Internet drehte. Was wiederum niemandem wundern dürfte. Zudem waren viele Kollegen zu sehen, die man lange nicht gesehen hat oder bislang nur virtuell via Twitter und Facebook kannte. Hier möchte ich als Beispiel Tapio Liller nennen, der am Rande der Veranstaltung sehr charmant sein neues Buch präsentierte.

Die Leute sind das eine, schließlich geht es am Ende um Inhalte. Und das bedeutet für mich den Wunsch nach Inspiration. Im vergangenen Jahr wurde dieser Wunsch insbesondere von Miriam Meckel und Ihrem tollen Vortrag erfüllt (Zum Vortrag). In diesem Jahr habe ich diesen Aha-Moments-behafteten Moment leider verpasst und musste mir ihn später selbst als Videoaufzeichnung ansehen – dazu gleich mehr. Denn zunächst möchte ich noch einige Worte zu dem ebenfalls sehr tollen Vortrag von Branchenprimus Sascha Lobo verlieren. Er zeigt anhand seiner Trollforschung sehr unterhaltsam und unglaublich Kreativ, wie komplex das Thema Community Management teilweise sein kann. Obwohl er als Person oft angeneidet wird, hat aus meiner Sicht in diesem unterhaltsamen Auftritt seine Komepetenz sehr gut aufgezeigt, sehen Sie selbst.

Und nun zum Vortrag von Gunter Dück, der meine persönliche Inspirationsquelle der diesjährigen re:publica war. Nehmen Sie sich die 45 Minuten und schauen sich das an. Vermutlich werden Sie danach wissen, was ich vorher meinte:

Die Schattenseiten
Eine Veranstaltung mit fast 3.000 Besuchern hat natürlich nicht nur gute Seiten und so war es auch diesmal. Zu viele Besucher drängten sich teils in zu kleine Räume. Mit der Folge, dass der Sauerstoffarmut jegliche verbleibende Aufmerksamkeitsfähigkeit zerstörte. Das machte so keinen Sinn. Dazu kamen teils unglückliche Raumbelegungen, da scheinbar die Interessen der Besucher in diesem Jahr nicht so gut gelesen wurden. Die Veranstalter beantworteten dem ersten Aspekt aber bereits mit der Ankündigung eines neuen Veranstaltungsortes für das nächste Jahr. Was die Raum- und Themenaufteilung angeht, war in diesem Jahr eine deutliche Handschrift der Bewertung nach eigenen Interessen seitens der Veranstalter zu erkennen. So fanden besonders viele Veranstaltungen zur Digitalen Gesellschaft im größten Vortragsraum im Friedrichsstadtpalast statt. Hier wäre etwas mehr Sorgsamkeit bei der Relevanzbeurteilung für das nächste Jahr ebenfalls sehr zu wünschen.

Die Zunahme an Besuchern ist zudem nicht unbedingt förderlich für die inhaltliche Qualität der Veranstaltung. Quantität ist nicht gleich Qualität, so twitterte ich bereits während der Veranstaltung. Ein Problem, das sicher dem Wachstum und dem Zuspruch zur Veranstaltung geschuldet ist. Damit einhergehend findet eine gewisse Kommerzialisierung statt, die von vielen Besuchern skeptisch betrachtet wird. Dieser Trend ist aber nicht zu verhindern und auch die öffentliche Wahrnehmung des Events durch die klassischen Medien spricht klar dafür diese Wachstums-Strategie weiter zu verfolgen. Nur eben nicht um jeden Preis. Vergleichend mit dem Vorjahr stehen mehr Redner, mehr Besucher und mehr Programm auf dem Zettel, aber die Qualität und die Summe der Leuchtturm-Beiträge – wie ich sie nenne – hat leider nicht zugenommen.

Und dennoch rechtfertigte bereits der Vortrag von Gunter Dück meine Anwesenheit auf dieser Veranstaltung, so, wie es im vergangenen Jahr Miriam Meckel tat. Auf weitere Vorträge dieser Qualität! Ich freue mich auf die re:publica 2012.

• Welchen Nutzen hat Social Media für das Marketing?
• Wie wichtig sind Communities für Unternehmen, bzw. welche Stellung können diese Einnehmen?
• Welche Strategien können funktionieren?
• Und wie kann man Erfolge messen?

Der Nutzen von Social Media für das Marketing

Um es gleich vorweg zu nehmen: Social Media ist keine Marketing-Wundertüte aus der sich automatisch Unternehmenserfolge ableiten lassen. Vielmehr ist Social Media eine Maßnahme, die das Unternehmen im Kern verändern kann. Warum ist das so? Alle bisherigen Werbemaßnahmen zielen darauf mit einer möglichst hohen Reichweite innerhalb der Zielgruppe ein Produkt zu vermarkten. Social Media bedeutet zwar auch Reichweite, aber vor allem Transparenz. Denn Empfehlungen in Social Media sind meistens angereichert mit vielen Zusatzinformationen: Wie verhält sich das Unternehmen, welche Qualität haben Produkte und Leistungen, welche Erfahrungen wurden mit dem Unternehmen gemacht? Und vieles andere mehr.

Waren diese Fragen in klassischen Werbekanälen nicht so relevant, gewinnen sie in Social Media an Bedeutung. Schlechte Produkte werden als schlechte Produkte erkannt und es wird darüber berichtet. Das wiederum bedeutet vielleicht einen unmittelbaren Einbruch beim Absatz für den Anbieter. Sehr gut kann man das auf Hotelbewertungsseiten im Internet erkennen (z.B. HolidayCheck). Hotels mit einer schlechten Bewertung werden deutlich weniger gebucht. Nur, wer dann an seinem Produkt arbeitet hat eine Chance weiter gutes Geschäft zu machen. Und auch die Unternehmen müssen erkennen, dass nicht die schlechte Bewertung der Ausgangspunkt für rückläufige Umsätze ist, sondern eben sein eigenes unzureichendes und kritikwürdiges Angebot.

Social Media bietet viele Chancen. Kundengruppen lassen sich hervorragend identifizieren und präzise mit Informationen versorgen. Streuverluste, wie bei Print oder TV, lassen sich dadurch deutlich reduzieren. Das bedeutet zwar unter Umständen weniger Gesamtreichweite, aber eben eine viel höhere Präzision. Daher lohnt es sich in Social Media manchmal, mit sehr kleinen Nutzergruppen zu kommunizieren und dafür vielleicht das selbe finanzielle Engagement zu tätigen, wie bei einer (teuren) Publikumswerbung. Identifiziert man die richtigen Multiplikatoren (Influenzer), kann das sehr nachhaltige Effekte auslösen.

Unternehmen und Communities

Nachdem wir eben bereits den Begriff des Influenzers hatten, gibt es in der Ebene Communities einen weiteren wichtigen Faktor. Das Engagement. Oder auf Deutsch, das nutzbringende Engagement (Verhalten) verschiedener relevanter Teilnehmer einer Community. Diese Personen verantworten die zielgerichtete Aktivität und die Inhalte in einer Community und sind damit für das Unternehmen wichtige Steuerungshilfen.

Der Begriff Community beschreibt zuerst einmal die Summe von interessengleichen Menschen, die sich an einer oder mehreren bestimmten Stellen im Internet treffen. Das kann eine Unternehmens-Community sein, aber auch eine, bzw. mehrere verschiedene Gruppen in Sozialen Netzwerken. Hier wird zu einem globalen Thema diskutiert, beraten, gefachsimpelt und Erfahrungen vermittelt. Und damit sind wir wieder beim Faktor Transparenz. Beschiss am Einzelnen multipliziert sich unmittelbar. Nur über nachhaltige Qualität kann man in dieser meinungstransparenten Umgebung bestehen. Und das muss organisiert werden. Das Unternehmen muss wahrnehmen, an welchen Stellen im Internet über das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen „gesprochen“ wird. Und dann muss der abgebildete Inhalt bewertet und ggf. gesteuert werden, den Ursachen für „schlechte Stimmung“ können auch andere sein als Fehler des Unternehmens. Fremde Einflüsse, wie zum Beispiel Wettbewerber, können zu Schäden für das Unternehmen führen. Deshalb ist es ratsam mit einem organisierten Community Management ein Auge darauf zu haben, was im Internet berichtet wird. Nur so kann man zeitnah und vor allem sensibel reagieren. Dabei kommt es insbesondere auf das Fingerspitzengefühl des Community Managers an , denn es ist z. B. nicht immer Ratsam sein Recht tatsächlich durchzusetzen. Das beweisen viele Fehler aus der Vergangenheit, über die wir hier ja auch schon vereinzelt berichtet haben.

Strategien orientieren sich am Unternehmen

Es gibt keine Generalstrategie, wie Unternehmen mit Social Media umgehen sollten. Jede Strategie sollte aber berücksichtigen, mit wie viel Transparenz ein Unternehmen tatsächlich umgehen kann. Es kann nur nach hinten losgehen, wenn Unternehmen nicht authentisch agieren. Wer große Transparenz suggeriert und tatsächlich lieber im Verborgenen agiert, wird schnell negative Erfahrungen machen. Auch die Struktur der Unternehmensorganisation spielt dabei eine elementare Rolle. Darf zum Beispiel jeder Mitarbeiter eines Unternehmens, der erkennbar und damit ansprechbar ist, auch etwas zu einem Thema sagen? Hier entstehen also sofort neue Fragen. Braucht das Unternehmen zum Beispiel eine Social Media Policy, in der das Verhalten von Mitarbeitern geregelt wird?

Grundsätzlich kann man sagen, dass das ein Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media strategisch angegangen werden sollte. Die Entscheidung für Social Media und auch die damit verbundenen Konsequenzen sollten auch von der Verantwortung her möglichst weit oben im Unternehmen angesiedelt sein. Eine Empfehlung könnte in Richtung sich strategisch entwickelnder langfristige Szenarien lauten. Dabei sollten auch Reaktionsmuster für negative Fälle abgestimmt und vorbereitet sein (Worst-Case-Szenarien). In jedem Fall sollte man aber schnell – und das heißt in diesem Fall wirklich schnell – auf aktuelle Geschehnisse reagieren können.

Erfolge messen und Märkte besser kennen lernen

Fragt man heute Unternehmer, warum sie einzelne Aktionen im Bereich Social Media umsetzen, hört man immer wieder, das diese das Gefühl haben, ein Engagement in Social Media würden etwas bringen. Dabei beruft man sich auf Zeitgeist, Mode und vielleicht die eigene Position als innovationsgetriebenes Unternehmen (Early Adaptor).

Gerade Social Media bietet ein hohes Maß an Verfolgbarkeit. Man kann zwar nicht für alles Kennzahlen oder KPI’s (Key Performance Indicators) entwickeln, aber grundsätzlich lässt sich der Erfolg einer Maßnahme relativ gut bewerten und mit Zahlen hinterlegen. Aktionen lassen sich hervorragend auswerten und bereits im Vorfeld über die Erhebung marktrelevanter Daten optimal vorbereiten.

Social Media erfordert anderes Denken

Zusammenfassend lässt sich sagen, Social Media erfordert ein anderes Denken. Anders als bei klassischen Kampagnen funktioniert die Verbreitung von Informationen über Social Media nicht nur über steuerbare Absender und Zeiträume. Menschen verhalten sich irrational, genauso verbreiten sich Informationen in Sozialen Medien nicht unbedingt auf vorhersagbaren Wegen. Man muss stets monitoren und im Bedarfsfall geschickt reagieren. Der zeitliche Zyklus orientiert sich dabei nicht an dem Start und dem Ende einer Kampagne, sondern eher am Lebenszyklus eines Produktes. Solange man darüber spricht, ist ein Thema präsent – haben Sie das vor Augen?

Social Media macht man eben nicht nur so nebenbei – man sollte sich intensiv damit beschäftigen. Unbedingt. Wir beraten Sie gerne.

Journalisten nutzen Social Media zur Recherche

Zunehmend ist zu beobachten, das auch Journalisten in Social Media Angeboten recherchieren. Nicht erst durch Twitter wurde sichtbar, dass Nachrichten sich inzwischen auch außerhalb der etablierten Nachrichtendienste weltweit verbreiten. Vereinzelt sollen sogar schon Verträge mit den Nachrichtenagenturen gekündigt worden sein, da ein Großteil der Nachrichten die Redaktionen auch auf anderen Wegen erreichen. Und das nahezu ohne Zeitverlust. Wenn auch mit dem Preis verbunden, dass viele Quellen nicht per se glaubwürdig sind. So wurde kürzlich der beliebte und schwer erkrankte Schauspieler Patrick Swayze von vielen Medien für tot erklärt, obwohl es nicht so war. Ursache hierfür war eine Falschmeldung bei Twitter.

Öffentlicher Druck durch Social Media

Einhergehend mit der öffentlichen Wahrnehmung von Themen, die aus dem Bereich der Sozialen Medien kommen, ensteht immer häufiger öffentlicher Druck auf Unternehmen und Regierung. Dies passiert im Regelfall, wenn strittige Themen den Sprung aus dem Internet in die klassischen Medien schaffen. Als Beispiele könnte man die Abmahnung der Deutschen Bahn gegen Netzpolitik.org (Artikel auf Netzpolitik) oder die angedrohte Abmahnung der Agentur KemperTrautmann gegen DubistTerrorist.de nennen (Bericht bei Zeit-Online). Beide Abmahnungen blieben nach der öffentlichen Diskussion folgenlos.

Aber auch brisante Themen, wie die beabsichtigten Internetsperren durch die Politik sind Anzeichen für die zunehmende Bedeutung Sozialer Medien. Gerade im letzten Fall haben fast 100.000 Zeichner einer ePetition es geschafft eine Anhörung vor dem deutschen Bundestag zu erkämpfen (Link zur ePetition). Einhergehend mit bundesweiter Berichterstattung, bis hin zur Tagesschau – ausgehend von gut vernetzten Nutzern Sozialer Medien.

Die Krise und das Krisenmanagement

Nun gibt es vernehmbare Kritik auf mehreren Ebenen. Verleger Jakob Augstein bezieht dazu ausführlich in seinem Blog Stellung (Hier den Beitrag lesen). Technische Mängel werden anerkannt und Besserung gelobt. Und auch das Kritikverhalten wird kritisiert. Die verschiedenen Kommunikationseben werden dabei geschickt erläutert – eine wichtige Maßnahme bei der Deeskalation. Eine durchdachte und schlaue Reaktion, wie wir finden.

Trotzdem gibt es verschiedene Punkte, die auf einen fortwährenden Konflikt zwischen Machern und Mitmachern hinweisen:

1. Nichts wird im Meinungs-Internet so intensiv, kontrovers und auch undiszipliniert diskutiert, wie Politik. Jeder hat eine Meinung und viele Argumente, diese zu vertreten. 
2. Als Redaktion hat Der Freitag zusätzlich eine eigene (Verlags)Meinung. Diese wird von der mitmachenden Öffentlichkeit ebenfalls kontrovers bewertet.
3. Gruppendynamische Prozesse bieten zusätzlichen Nährstoff für Konflikte.
4. Im Reizklima politischer Diskussionen ist eine neutrale Moderation notwendig – die gibt es scheinbar nicht.
5. Nahm man früher an, dass nur Nutzer nur aus der Deckung der Anonymität heraus flamen und spammen, so weiß man spätestens seit Xing, dass es auch trotz des Bezuges zur realen Identität intensiv passiert.
6. Jakob Augstein gibt zu, dass er und sein Team aus einem papierjournalistischem Umfeld kommen. Die Dynamik und manchmal erschlagende Offenheit von Social Media hat er nicht verinnerlicht. 

Dennoch: Wir finden das Projekt Der Freitag toll und hoffen, dass diese Startschwierigkeiten überwunden werden. Mitmach-Journalismus ist eine der Chancen, aus Social Media heraus vielfältige Meinungen abzubilden.

Aus den gemachten Fehlern kann man zudem viel lernen. Insbesondere, die Bedeutung von neutraler Moderation und offener Kommunikation für diese Art Medium wird deutlich. Ebenso, wie die Tatsache, dass Social Media anders funktioniert als „Print“, denn die kritische Lesermeinung ist nur einen Klick entfernt. Das gilt für Presse gleichermaßen, wie für Communities. Und es macht deutlich, wie wichtig sensibles und medienkompetentes Agieren in diesem Umfeld ist.

Ähnliches ist dem deutschen Business-Netzwerk Xing bei der Einführung von Werbebannern in den Profilen der Benutzer passiert. Nach heftigen Protesten sind die Banner, innerhalb weniger Tage, wieder aus den Profilen der Premium-Mitglieder verschwunden. Nur so ließ sich die Glaubwürdigkeit des Netzwerkes erhalten.

Und auch bei Facebook dürfte der Aufschrei deutlich angekommen sein. Nach eigenem Angaben hat Facebook weltweit über 175 Millionen Mitglieder. Das entspräche der Einwohnerzahl des sechstgrößten Staates der Welt. In diesen Dimensionen bedeutet selbst ein kleiner Protest vermutlich schon ein mittleres Erdbeben in der Unternehmenszentrale.

Lehren aus diesen Vorgängen müssen die Betreiber der Social Networks ziehen. Entwicklungen am Kunden vorbei, sind kaum durchzusetzen. Große Transparenz innerhalb der Netzwerke, lässt kritische Meinungen schnell zusammenfinden. “Informationsvervielfacher”, wie Twitter tun ihr übriges dazu. Das bedeutet besonders hohe Anforderungen an die Weiterentwicklung des Netzwerkes und an die Kommunikation der Betreiber in Richtung ihrer Kunden. Beim Krisenmanagement muss weiter schnell reagiert werden und Mut bestehen, getroffene Entscheidungen zu korrigieren.

Berichte in Sozialen Medien sind ebenfalls öffentlich. Und sie sind sofort Reaktionen ausgesetzt. Über Kommentarfunktionen kann unmittelbar eine sichtbare Lesermeinung zu einem Artikel abgebildet werden – Pro und Kontra. Treffen viele widersprüchliche Lesermeinungen zusammen, entstehen schnell dynamische Strukturen, die diese Inhalte im Internet verbreiten. So, wie die Ringe eines Tropfens, der ins Wasser fällt. Und das in Echtzeit. Wie auch in realen sozialen Systemen ist die Verbreitung dann kaum noch zu beeinflussen. Stille-Post-Effekte inklusive. Das kann gewünscht sein, aber auch nicht. Planen Sie es ein.

Grundsätzlich bestehen große Chancen bei der Informationsverbreitung über Soziale Medien. Die sollte man sich auf keinen Fall entgehen lassen. Aber man muss die Verwendung gut planen, eine hohe Medienkompetenz besitzen. Dann erreicht man die gewünschten Multiplikatoren und Effekte.

Für den Gang an die Öffentlichkeit über Soziale Medien haben wir 10 einfache Tipps für Sie zusammengefasst:

1. Ihre Informationen sollten authentisch und hinterfragbar sein.
2. Ihre Informationen sollten der Wahrheit entsprechen.
3. Ihre Botschaften sollten tatsächlich Informationswert besitzen, und nicht nur aus Marketingphrasen bestehen.
4. Vor der Veröffentlichung sollten Sie kritisch mögliche Reaktionen abwägen und darauf vorbereitet sein.
5. Überlegen Sie sich gut, an welcher Stelle Sie Ihre Botschaft platzieren (Welches Netzwerk oder eigener Blog)
6. Planen Sie den Zeitpunkt der Veröffentlichung, denn schlechtes Timing killt mögliche Effekte.
7. Lassen Sie sich nicht in unzuträgliche öffentliche Diskussionen verwickeln. Vermeiden Sie unbedingt erhitzte Diskussionen über Forenbeiträge oder Kommentare.
8. Reagieren Sie schnell, aber präzise und besonnen. 
9. Sagen Sie das Notwendige, statt zu schweigen.
10. Lassen Sie sich bei allen sensiblen Nachrichten vorher von Social-Media-Profis beraten. Klassische Werbe- und PR-Agenturen haben meist nur unzureichende Erfahrungen in diesem Bereich.

Bleibt die Frage, wie man mit Krisen umgeht, diese möglichst kontrolliert und koordiniert in der Öffentlichkeit kommuniziert. Schadenbegrenzung lautet eine andere Aufgabenstellung. Network Relations bietet Möglichkeiten den Informationsfluss in Onlinemedien zu beeinflussen, z.B. zur/zum

• öffentlichen Stellungnahme
• entkräften negativer Meinungsbildern
• Aufbau einer Gegenöffentlichkeit
• ganzheitlichen Aufklärung
• Vervollständigen von Informationsfragmenten
• Warnung vor Gefahren, z.B. bei Rückrufaktionen
• andere Informationsmaßnahmen