Eins diese Beispiele ist die Deutsche Bahn mit dem Chefticket bei Facebook. Weil das Unternehmen zeitgleich die öffentliche Diskussion um den Stuttgarter Hauptbahnhof (#S21) zu ertragen hat, wurde aus einem guten Beispiel für Verkaufsaktivitäten im Social Web eine Generalkritik am Unternehmen. Vorgetragen wurde diese Kritik überwiegend von denen, die sich selbst als Social Media kundig bezeichnen würden, den Beratern dieses Fachs.

Ein ähnliches Erlebnis hatte Vodafone vor etwa anderthalb Jahren. Das Unternehmen wagt eine Orientierung in Richtung der sozialen Medien und wurde von dafür abgestraft. Allen voran wieder die Social Media Berater. Inzwischen hat sich gezeigt, dass dieses Urteil und alle formulierten und laut vorgetragenen Befürchtungen nicht zutreffend sind. Ganz im Gegenteil, das Unternehmen hat sich durch diese Maßnahme eine gute Situation im Markt erarbeitet.

Beraterfrust als Motor?
Ich frage mich seit längerem, ob die teils sehr unvorsichtig vorgetragene Kritik nicht eine Art Beraterreflex darstellt: Ich bin doch ein ganz großartiger Berater, warum hast Du nicht mir den Auftrag für dieses tolle Projekt gegeben? Die machen das doch alles total falsch! Nur, dass diese Art des Kompetenzbeweises auf Kundenseite nicht unbedingt positiv bewertet wird, schließlich glauben viele dieser Fachkundigen als einzige die ultimative und reine Wahrheit zu kennen. Nee, nee, nee – so läuft das aber nicht.

Optimierte Wege und idealisierte Vorstellungen in Ehren, die Umsetzung von Social Media Maßnahmen verfolgt seitens des agierenden Unternehmens häufig ganz andere Ziele als dass eine vorgetragene „man müsste doch“-Haltung hier aufsetzen könnte. Fragestellungen, an welcher Stelle im Unternehmen das Engagement beheimatet ist, welche Erfolgsziele definiert wurden und viele andere Aspekte werden einfach ignoriert. Statt dessen wird ohne einen eigenen Erhebungszeitraum, der tatsächlich zu einem verwertbaren Ergebnis führen könnte, direkt und aus der Hüfte wild kritisiert. Das können die doch so nicht machen. Wer berät die denn bloß.

Social Media Strategien sind lernende Systeme
Alle Strategien, die in eine Social Media Maßnahme münden, basieren auf Annahmen, wie sich das anzusprechende Zielpublikum theoretisch verhalten wird. Diese Annahmen werden mehr oder weniger präzise herausgearbeitet und vereinzelt durch Testballons gestützt. Dennoch handelt es sich um Annahmen. Allein diese Tatsache beinhaltet die Idee, dass bei einem anders lautenden Resultat eine Veränderung der Maßnahme erfolgen kann. Das System lernt. Es lernt etwas über Relevanz, etwas über die richtige Zielgruppenansprache und über tatsächliche Fragestellungen innerhalb der Zielgruppe. Es lernt auch mit Kritik umzugehen, denn nicht jede vorgetragene Kritik ist berechtigt, schließlich verfolgt das Unternehmen autonome Ziele.

Wichtiger Bestandteil von Social Media Aktivitäten sollte es daher sein, eigene Erfahrungen zu sammeln und möglichst emphatisch auf Ereignisse zu reagieren. Zu lernen und umzusetzen. Dazu gehört auch die Auseinandersetzung mit Kritik. Primär ist jedoch die Frage, wie realistisch ist die Erreichung meiner eigenen Unternehmens-Ziele. Und genau diesen Punkt verlieren die Kritiker oft aus den Augen, auch, weil sie diese Ziele häufig nicht kennen.

Aus diesen Gründen möchte ich meine Kritikerkritik damit beenden, dass ich etwas mehr Toleranz und Souveränität bei meinen Kollegen einfordere. Denn, wenn hier weiter jedes Engagement von Hauen und Stechen begleitet wird, dann disqualifiziert sich Social Media selbst als untragbares Medium. Danke.

Ja, werden die einen sagen, ich nehme ein Unternehmen als Unternehmen war und kann auch klar die Interessen des Unternehmens erkennen. Nein, sagen andere, die erkennen, dass all diese Leute da draußen eine professionelle, aber auch eine private Identität besitzen. Im Social Media vermischen sich diese beiden Identitäten zunehmend. Es ist nicht mehr unbedingt klar, was der private Mensch sagt und was er als Mitarbeiter einer Firma sagt. Und das ist vielleicht ein großes Problem.

Eine Social Media Policy gehört heute in jedes Unternehmen

In einer Social Media Policy regeln Unternehmen wesentliche Faktoren für den Umgang mit Social Media. Mitarbeiter von Unternehmen werden damit für die Bedeutung von Aussagen sensibilisiert. Und sie erhalten in den wichtigen Punkten klare Anleitungen, wann man sich wie zu verhalten hat. Wie genau eine Social Media Policy aussehen kann, werden wir Ihnen in einem der nächsten Beiträge aufzeigen.

Nutzer von Social media sind sehr kritisch

Widersprüchliche Kommunikation von Unternehmen in Social Media wird meist schnell entdeckt und führt zu unangenehmen Diskussionen. Ursachen dafür können schlecht abgestimmte Aussagen verschiedener Mitarbeiter sein, aber auch Positionen, die ein Unternehmen einnimmt. Diese Dinge werden sehr kritisch hinterfragt und können sorgsam durchdachte Kampagnen nachhaltig schädigen.

Social Media erinnert sich

Wesentlicher Bestandteil sozialer Medien sind die Menschen, die sich dort austauschen. Die Erinnerung an schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmen bleiben lange im Gedächtnis und werden gerne bei jeder sich bietender Gelegenheit mitgeteilt. Wir kennen das aus unserem Freundeskreis, was dort früher nur mit erzähltem Wort transportiert wurde, wird nun in Sozialen Medien dokumentiert, suchbar und damit öffentlich sichtbar. Adenauers Formel des „Was interessiert mich mein Gewäsch von gestern“ wird auf einmal zu einem großen Problem, wenn zwei Dinge zusammenfinden, die nicht zusammen gehören.

Aktuell macht ein bekanntes deutsches Mobilfunkunternehmen Erfahrungen in diesem Bereich. Eine strategisch gut durchdachte Kampagne im Bereich Social Media stößt auf eine Haltung des Unternehmens, die einem großen Teil der Nutzer von Sozialen Medien widerspricht. Da sind Konflikte vorprogrammiert. Früher hätte man gesagt: Schlechtes Timing, aber gibt es das heute noch? Wie wichtig ist die zeitliche Abfolge bei der großen Transparenz des Social Media Gedächtnis?