73,3 Prozent der Bevölkerung (2010: 69,4%) sind mittlerweile online. Damit stieg die Zahl der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland binnen eines Jahres von 49,0 Millionen auf 51,7 Millionen. Besonders nachgefragt werden Bewegtbilder im weltweiten Netz, die 68 Prozent (2010: 65 Prozent) aller Onliner abrufen. Dabei schauen sich 29 Prozent (2010: 23 Prozent) TV-Sendungen zeitversetzt an. Der Anteil derer, die live im Netz fernsehen, liegt bei 21 Prozent (2010: 15 Prozent). Dies sind rund 19 Millionen Menschen, die zumindest gelegentlich Fernsehinhalte im Internet sehen – vier Millionen mehr als 2010. Dabei ist die Zunahme bei den 14- bis 29-Jährigen überdurchschnittlich hoch.

Markus Schächter, ZDF-Intendant und Vorsitzender der ARD/ZDF-Medienkommission: “Das Netz braucht professionelle TV-Inhalte und diese werden dort immer stärker abgerufen. Mit unseren Angeboten in der ZDFMediathek erreichen wir außerdem ein jüngeres Publikum als mit der normalen Ausstrahlung. Die Ergebnisse stützen unsere Prognose: Das Netz schafft das Fernsehen nicht ab, sondern es wird zu einem wichtigen Ergänzungsmedium für die TV-Sender.“

Der Intendant des Hessischen Rundfunks und stellvertretende Vorsitzende der ARD/ZDF-Medienkommission Dr. Helmut Reitze verweist auf die enge Anbindung des ARD-Internetangebots an die Hörfunk- und Fernsehprogramme der ARD: “Die Menschen sehen, hören und lesen heute, was, wann und wo sie es wollen. Schon heute machen die Nutzungsdaten deutlich, dass unsere starken TV- und Radiomarken sich auf den neuen Abrufplattformen nicht nur behaupten, sondern besonders gefragt sind. Mit unseren Mediatheken und der Fülle an Zusatzinformationen zu unseren Fernseh- und Radiosendungen bieten wir genau das, was unser Publikum von uns erwartet: Unsere hochwertigen Inhalte unentgeltlich, zeit- und plattformunabhängig bereitzustellen.“

Fast die Hälfte aller Internetnutzer hat ein Profil in einem Sozialen Netzwerk

Auch die Nutzung sozialer Netzwerke wird immer beliebter: Bereits 43 Prozent der deutschen Internetnutzer haben ein eigenes Profil in einer Social Community angelegt (2010: 39 Prozent), wobei sich jeder Dritte von ihnen (31 Prozent) über Fernsehinhalte in seinem Netzwerk austauscht. Deutlich angestiegen ist auch die mobile Nutzung: Statt 13 Prozent (2010) gehen aktuell 20 Prozent der Onliner unterwegs ins Netz. 17 Prozent der deutschen Onliner nutzen Apps auf Smartphones oder Tablet-PCs. Dabei sind neben Kommunikations-Apps und Apps zu Service- und Verkehrsthemen die im Netz bereitgestellten Apps der Fernseh-, Radio- und Printanbieter besonders gefragt.

Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011, für die im März und April bundesweit 1800 Erwachsene in Deutschland befragt wurden, sind in der neuesten Ausgabe der Fachzeitschrift “Media Perspektiven” (MP 7/8 2011) dokumentiert. Die Artikel sind unter www.ard-zdf-onlinestudie.de abrufbar.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie

Social Media befindet sich in einer Phase der Professionalisierung
Sucht man die Ursprünge von Social Media, drängen sich verschiedene Gruppen auf. Am aufdringlichsten sicher die Gruppe der Blogger, die bereits sehr früh die Interaktion und Vernetzung von Inhalten entdeckten und nachhaltig lebten. Die Reputation eines Bloggers ist nach wie vor ein wertvoller Bewertungsfaktor für die individuellen Fähigkeiten im Bereich der Meinungsbildung in digitalen Medien.

Eine andere Gruppe ist die der Forenbetreiber, die man als Vorgänger der Sozialen Netzwerke betrachten könnte. Auf Meinungsebene wurde bereits um die Jahrtausendwende diskutiert und Wissen geteilt. Nach meiner Betrachtung ist auch hier das „Fan“-tum begründet, denn viele Foren dienten tatsächlich dem Zusammenführen von Fans, beispielsweise im Sportbereich.

Mit den Sozialen Netzwerken drangen ab 2003/2004 weitere wichtige Spieler in den Bereich der sozialen Medien, die auch heute noch große Relevanz besitzen. Hier treffen sich viele Menschen und ein Austausch auf Augenhöhe ist schnell und unkompliziert möglich.

Nicht unerwähnt lassen möchte ich die Gruppe der Spiele-Communities, die über Offline-Events (lan-Partys) zu starken Online-Communities heranwuchsen. Ebenso, wie die vielen Bewertungsplattformen, die sich beispielsweise bei der Bewertung von Urlaubshotels etabliert haben.

All diesen Angeboten gemein ist: Wo sich viele Menschen treffen und austauschen ist auch der Gedanke des Marketings nicht weit. Viele Dinge, die bislang im verborgenen passierten, sind auf einmal transparent(er). Meinungsbilder werden zum Beispiel besser sicht-, dokumentier- und auswertbar – ein Geschenk für jedes Unternehmen. Und mit der zunehmenden professionellen Nutzung dieser ursprünglich eher auf privater Initiative basierenden Angebote wird auch das inhaltliche Geschehen immer professioneller. Das Bewusstsein für die Öffentlichkeit dieser Medien steigt. Damit verbunden nehmen Sorgfalt und bewusste Manipulationen zu (ohne das pauschal schlecht bewerten zu wollen!). Die Medien werden professionell genutzt.

Viele Angebote haben ihren Zenit bereits erreicht

Die rasanten Entwicklungen haben auch einen Preis. Innovationszyklen werden immer kürzer, sowohl bei der Entwicklung neuer Features, als auch bei der Nutzungsdauer eines Mediums. Mit der Folge, dass viele der Sozialen Netzwerke ihren Zenit bereits erreicht haben dürften – auch, wenn sicher noch ein weiteres Wachstum bei den Mitgliedszahlen in den nächsten Jahren zu erwarten ist.

Wer sich allein auf die Kennzahl der Mitglieder stützt, wird diese Bewertung nicht bestätigen. Nimmt man jedoch weitere Faktoren zu Rate, merkt man schnell, dass im Rahmen der Professionalisierung von Angeboten und Nutzung einige Anbieter auf der Strecke bleiben werden, obwohl diese über Millionen an Mitgliedern verfügen. Beispielsweise ist ein schleichender Verlust an Aktivität innerhalb von Plattformen zu bemerken. Hier sind die deutlichsten Einbrüche bei der VZ-Gruppe (StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ) zu sehen, auch, wenn aktuell der Aktivitäts-Einbruch etwas aufgefangen werden konnte (Auswertung der IVW-Zahlen | Kress Report). Ähnliche Verluste bemerken auch andere Anbieter, wie man bei Kress lesen kann.

Von diesen Veränderungen bleibt auch das deutsche Business-Netzwerk Xing nicht verschont. Die Nutzerzahlen steigen zwar weiter, jedoch nimmt die Aktivität innerhalb der Gruppenebene der Plattform merklich ab. Wo einst, bei weniger Nutzern, intensiv diskutiert wurde herrscht heute regelrechtes Schweigen. Diese sinkende Aktivität dürfte bald an das (Soziale) Kapital gehen, denn gerade die Wissensebene macht Netzwerke wie Xing wertvoll. Passiert hier nichts mehr, wird der einstige Musterschüler aus Hamburg langfristig zu einem besseren Telefonbuch mit selbstaktualisierenden Daten werden.

Sowohl Xing als auch StudiVZ wird übrigens von der Gründerszene vorhergesagt im Jahr 2015 nicht mehr zu existieren (Zum Artikel). Ursachen: Mangelnde Innovationsfähigkeit und internationale Konkurrenz.

Unternehmen entdecken Social Media für sich
Trotz der steten Veränderung entdecken mehr und mehr Unternehmen das Thema Social Media Kommunikation für sich. Allerdings oft mit falschen Rezepten, wie Sachar Kriwoj in seinem Blog bemerkt (Zum Artikel). Natürlich gibt es keine reine Lehre, wie Social Media genutzt zu werden hat. Aber es gibt viele Ideen, die meist auf großer Offenheit und Transparenz beruhen. Dies häufig eng verbunden mit dem Wunsch nach Demokratisierung, einem Mitbringsel der alten Bloggerszene. Jedoch passt dieser Wunsch häufig nicht so gut mit den gewachsenen, starren Hierarchien und Absicherungswünschen von Konzernen zusammen, die zudem auch noch aus gutem Grunde für sich beanspruchen als Unternehmen weiterhin autonom zu handeln.

Hier ist es sicher spannend, in welcher Geschwindigkeit sich Unternehmen der neuen Transparenz öffnen können und ebenfalls sehr spannend, in welcher Zeit die Gesetzgeber (Mehrzahl, weil globales Thema) entsprechende rechtliche Rahmenbedingungen schaffen. Es bleibt spannend. Lassen Sie sich nicht fressen.

Ich persönlich glaube nicht an Social Media Kampagnen mit dem Ziel der reinen Informationsverbreitung. Das ist Werbung. Es funktioniert einfach nicht. Zumindest nicht, wenn man sich die eigentlichen Stärken dieser Medien zu Nutze machen möchte. Der Begriff der Kampagne ist dabei vielleicht auch nur missbräuchlich genutzt und passt so wunderbar in das “alte” Agenturdeutsch, in dem auch noch mit Pageimpressions und TKP’s einen Blumentopf gewinnen konnte. In Zeiten von Social Media heißen Blumentöpfe Blumenkübel und die Messgrößen sind wesentlich valider als es ein Seitenaufruf jemals sein kann. Ähnlich verhält es sich mit dem Einsatz von Social Media im Unternehmen. Reines Versenden von Informationen ist out, Dialog und Kundennutzen sind in.

Gute Strategien für Social Media leben vom Fokus auf Dialog
Anders als es ein Kampagnengedanke vermitteln kann, setzen die meisten funktionierenden Social Media Strategien auf Dialogaspekten auf. Das Unternehmen tritt dabei mit einer interessierten Öffentlichkeit in Kontakt und bietet barrierearme Ansprechpunkte für unterschiedliche Interessen. Wesentlich für den Erfolg dieser neuen Kommunikationskanäle ist die Relevanz für die avisierte Zielgruppe.

Verständlich und nachvollziehbar ist der Wunsch über die neuen Kanäle nicht nur ansprechbar zu werden, sondern zusätzlich eigene wichtige Informationen zu versenden. Hier ist sicher ein Bestandteil enthalten, dem man auch in einem klassischen Campaigning umsetzen würde. Anders jedoch als im bisherigen Ansatz des Broadcastings, bzw. der Multiplikation über reichweitenstarke Medien (One to Many-Strategie), würde man diese Bestandteile in einer strategisch gut geplanten Social Media Maßnahme anders ein- und umsetzen. Hier stehen ganz andere Reichweitengrößen im Vordergrund und es sind auch andere Effekte zu erwarten. Ist Broadcasting perfekt geeignet beispielsweise ein Massenprodukt schnell abzuverkaufen, so wird Social Media mit dieser Aufgabenstellung scheitern.

Die Stärke von Social Media sind Beziehungen
Wer als Unternehmen den Mut und die Ausdauer hat, über viele One-to-One-Kontakte gute Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen, der verfolgt langfristige Ziele. Und hier ist der wahre Wert von Social Media verborgen. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Empfehlungen sind viel mehr Wert als die Summe einer durch eine Kampagne bevölkerten Facebook-Unternehmensseite. Gerade das letzte Beispiel ist eine der derzeit am häufigsten praktizierten Maßnahmen, die in Verbindung mit Social Media betrieben wird. Fangenerierung für Fanpages, um dann wiederum an diese teuer erkauften Fans Kampagneninhalte versenden zu können. Vielleicht erkennen Sie es, dieser Ansatz ist so etwas wie eine Self-fullfilling-Prophece: Hab ich erst mal viele, dann kann ich diese gut mit Informationen versorgen. Das war bei Adressdatenbanken und Post-Mailings ungefähr das gleiche Prinzip. Und es gibt Aussicht auf die zukünftig zu erwartende Response-Quote von ungefähr 2 Promille.

Neu ist dabei, dass der Fan, Werbeempfänger, Teilnehmer sich wehren kann. Wenn viele sich wehren oder beschweren, dann wird es für das betroffene Unternehmen ungemütlich – zumindest wird es so empfunden. Interessant ist dabei, dass sich diese öffentlichen Reaktionen viel häufiger auf falsch empfundenes, nicht mediengerechtes Verhalten beziehen, als auf die eigentlichen Werbebotschaften. Es sei denn, diese sind ganz und gar ohne Relevanz für den Empfängerkreis oder sie beinhalten ethisch fragwürdige An- und Absichten.

Menschen wollen ernst genommen werden
Wer Social Media Kanäle betreibt sollte sich bewusst sein, dass er Kommunikation zwischen einzelnen Menschen ermöglicht. Genauso wenig, wie diese am Telefon oder im persönlichen Gespräch etwas vorgemacht bekommen wollen, wollen Sie es im Bereich der sozialen Medien. Auch hier versagt der Kampagnengedanke. Ich behaupte, Menschen wollen schließlich mit Menschen kommunizieren und nicht mit anonymen Unternehmens-Accounts. Menschen wollen sich mit Menschen über Leistungen, Produkte und Unternehmen austauschen. Das erzeugt Transparenz. Wer hier mitspielen kann, der hat gute Karten noch lange am Markt ein Wort mitzureden. Wer jedoch etwas vorgibt zu sein, was er nicht ist …

Diesmal sprechen wir mit Marco Ripanti, Inhaber der Agentur Ekaboo und Chef der Internetplattform YIID über das Thema Offenheit, Schutz der Privatsphäre und Datenschutz in Sozialen Netzwerken. YIID wurde übrigens für die INTERNET WORLD Business-Idee 2010 nominiert.

Network Relations: Herr Ripanti, der Gründer von Facebook, Mark Zuckerberg, sorgte Anfang dieses Jahres für Wirbel, als er das Ende des Datenschutzes ausrief (Quelle). Wie haben Sie diese Diskussion erlebt?

Marco Ripanti: Zuckerberg hat sich sicherlich keinen Gefallen getan mit seinen Äußerungen. Die Kontroverse um Facebooks veränderte Privatsphäreneinstellungen kochte ja bereits seit Ende des vergangenen Jahres hoch und erzeugte ein überaus negatives Echo, sowohl bei den Usern, als auch in den Medien. Dass sich Zuckerberg dann in einem Interview so aus der Reserve locken lässt und eine, in meinen Augen mehr als lapidare Begründung für die Offenlegung von ungeheuren Mengen an User-Informationen abliefert, zeugt nicht gerade von Feinfühligkeit für das aktuelle öffentliche Meinungsbild. Natürlich muss man auf der anderen Seite berücksichtigen, dass Facebook niemanden dazu zwingt, den Suchmaschinen Einblick in sein Profil zu gewähren. Dies lässt sich über die Einstellungsmenüs ja wieder korrigieren. Was die Sache wirklich problematisch macht und einen längeren Nachhall erzeugt, ist der vermittelte Eindruck, Zuckerberg und Facebook wüssten, wohin sich soziale Normen bewegen. Das wirkt anmaßend und spricht dem Netzwerk bzw. seinen Betreibern eine Bedeutung zu, die ich für übertrieben halte. Die Bedürfnisse und durchaus vorhandenen Befürchtungen und Ängste vieler User dürfen nicht mit dem Glauben an einen „allgemeinen Trend“ einfach abgebügelt werden. Anders ausgedrückt: Die Änderung der Privatsphäreeinstellungen auf Facebook hätte „demokratischer“ durchgeführt und der Öffentlichkeit mit einer fundierteren Begründung präsentiert werden müssen. Getreu dem Motto: “You don’t own a community“.

Wie betrachten Sie die Problematik mit der neuen Offenheit im Netz? Bzw. ist es überhaupt eine Problematik?

Zunächst stellt sich die Frage, was ist die neue Offenheit überhaupt? Das Netz lebt seit jeher von Offenheit, kreativen Synergien, Wissensaustausch und der Überwindung von Grenzen. Der daraus entstandene Nutzen für die Menschen ist zweifelsohne gewaltig, im beruflichen wie privaten Sektor. Was wir aktuell erleben und sich am ehesten als neue Offenheit beschreiben lässt, ist für mich die zunehmende Möglichkeit, zwischen Plattformen zu interagieren und diese miteinander zu vernetzen. Mit wenigen Klicks ist es mir nun möglich, mehrere Netzwerke mit meinen Statusupdates zu füttern, Kontakte zu importieren oder Bekannte in weiteren Netzwerken zu finden. Der Zugang zu Einzelpersonen ist darüber hinaus so leicht wie nie zuvor. Bestes Beispiel dafür ist sicherlich die Flut an Prominenten, an deren Leben man jetzt bei Twitter fast aus nächster Nähe teilhaben kann.

Wie beurteilen Sie in diesem Zusammenhang den Wunsch nach Abgrenzung – heißt, im realen Leben teilt man auch nicht alle Informationen mit jedem – wie organisiert man das im Web?

Jedem Skeptiker sei gesagt, dass das Internet einen nicht zwingt, Informationen mit Dritten zu teilen. Das scheint momentan gerne in Vergessenheit zu geraten. Es bleibt immer noch meine eigene Entscheidung, ob und wie aktiv ich mich im Netz präsentiere und wie ich Privatsphäre persönlich definiere. Wer ein starkes Mitteilungsbedürfnis hat, kann seine Präferenzen genauso ausleben, wie jemand, der eher zurückhaltend ist und lieber eine Beobachterperspektive einnehmen möchte. Es gilt also, für sich die richtige Art der Teilnahme festzulegen. Was möchte ich eigentlich im Netz erreichen, wie möchte ich mich präsentieren, wo liegen meine Interessensschwerpunkte? Diese Fragen sollten beantwortet sein, dann steht einer angenehmen „Netzexistenz“ nichts im Wege. Zusätzlich sollte man über die Netzwerke, an denen man teilnimmt im Bilde sein, sich mit den Privatsphäreeinstellungen vertraut gemacht haben und diese nach eigenem Ermessen nutzen. Um noch einmal auf Facebook und Twitter zurückzukommen: Gerade in diesen beiden, teils heftig für ihre Offenheit kritisierten Social Networks zeichnet sich eine prägnante Veränderung der Netzwerk-Kultur ab, nämlich der Austausch von Nachrichten und Ereignissen aus dem globalen Rahmen. Die persönliche Statusmeldung wird oftmals als Nachrichtenmedium mit Verweis auf andere Quellen genutzt und weniger zur direkten Interaktion mit Bekannten und Freunden. Die preisgegebene Information enthält also oftmals weit weniger Erkenntnisse über den Veröffentlichenden selbst, als man vermuten würde.

Sie bieten selbst mit YIID ein Produkt an, was im weiteren Sinne diese Problematik bedient. Welche Philosophie verfolgen Sie dabei?

YIID ist ein sehr vielschichtiges Projekt, das in der Tat mit den gerade diskutierten Problemen zu tun hat. Die Idee hinter YIID ist im Grunde jedoch denkbar einfach: Wir bewegen uns im Netz meist auf einer Vielzahl von Plattformen und stellen uns dementsprechend passend zu dem im jeweiligen Netzwerk herrschenden „Kodex“ dar. Wie wäre es, alle Online-Identitäten eine Users auf einer einzigen Seite zusammenzubringen? Auf www.yiid.com bekommt der Besucher ein Profil mit einer festen Internetadresse zugewiesen, die gleichzeitig über die sogenannte OpenID Authentifizierung auf anderen Seiten zur Anmeldung verwendet werden kann. Dieses Profil funktioniert wie eine elektronische Visitenkarte. Ich gebe Informationen über mich an und kann auf dieser Visitenkarte sämtliche von mir genutzte Internet Communities anzeigen lassen. YIID bündelt also zahlreiche Onlineprofile und ermöglicht mir gleichzeitig, mich barrierenfrei im Netz zu bewegen, ohne ständig neu Profildaten eingeben zu müssen. Zusätzlich bieten wir dem Nutzer ein Archiv von mittlerweile über 1000 Social Networks, die man passend zu den eigenen Interessen durchforsten und nutzen kann.

Was meinen Sie, wie sollte man die Datenschutzproblemtik lösen und wie wird sie vermutlich tatsächlich durch die Politik gelöst?

Die Datenschutzproblematik ist von einer solchen Komplexität, dass man als Einzelperson unmöglich eine umfassende Bewertung dazu abgeben kann. Sicherlich sollte jeder die Möglichkeit bekommen, Herr über seine Daten zu sein. Wie das letztlich technisch umgesetzt wird, obliegt den jeweiligen Anbietern der Dienste. Ich persönlich befürchten allerdings, dass die Politik gerade in Deutschland versuchen wird, den Anbietern vorzuschreiben, wie eine solche Realisierung von Maßnahmen auszusehen hat, was im Gegensatz zu meiner Vorstellung von einem offenen Web steht. Statische Mechanismen und Richtlinien sind – bei allem Respekt vor dem Datenschutz – immer auch eine Gefahr für die freie Entwicklung im Internet. Wir stehen also vor einem sehr schwierigen Grenzgang zwischen dem notwendigen Schutz von personenbezogenen Daten und einer möglichen Einschränkung der Entwicklungsfreiheit.

Vielen Dank für Ihre Gedanken, wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg mit Ekaabo und YIID!

Weitere Informationen über Marco Ripanti finden Sie hier:

https://www.xing.com/profile/Marco_Ripanti
http://de.linkedin.com/in/ripanti

Belege für diese These liefert eine Umfrage unter deutschen Managern zu den Themen Online-Image und Datenschutz zu Genüge. Von den Führungskräften, die sich regelmäßig mit ihrer Präsenz im Netz beschäftigen, investieren 95 Prozent höchstens eine Stunde pro Woche für den Image-Check. Zwei Drittel der bekennenden „Online-Image-Pfleger“ halten das für ausreichend, nur sieben Prozent gehen davon aus, dass sie zu wenig tun. Jeder Vierte (26 Prozent) ist unsicher, ob der Einsatz reicht.

Über 80 Prozent der Manager, die im Web regelmäßig nach Einträgen zu ihrer Person suchen, begnügen sich allerdings mit den Ergebnissen herkömmlicher Suchmaschinen. Die aber liefern redundante statt relevante Ergebnisse. „Wer wirklich wissen will, welche Spuren er im Internet hinterlässt, muss bei der Suche in die Tiefe gehen und professionelles Know-how nutzen“, sagt Susanne Krian. Die Online-Plattform MyImageControl setzt beim Experten-Check auf eine spezielle Tiefensuche, die auch Einträge findet, die normalen Suchmaschinen entgehen. „Selbst Personensuchmaschinen, die jeder Dritte unter den befragten Managern bemüht, kratzen nur an der Oberfläche.“

Dennoch kann sich nur ein knappes Drittel der Befragten vorstellen, einen professionellen Dienstleister mit der Image-Pflege zu beauftragen. Ein Viertel der Befragten schließt das komplett aus, 41 Prozent sagen „wahrscheinlich nein“. „Viele haben noch nicht verstanden, dass sie ihr Online-Image nicht im Alleingang unter Kontrolle behalten können. Dabei bedarf es keiner besonderen Investition, um die Reputation im Netz professionell checken und bei Bedarf korrigieren zu lassen“, sagt Susanne Krian.

Datenschutz fängt beim Nutzer an

Die mäßige Bereitschaft, ihr Online-Image aktiv zu gestalten oder wenigstens gestalten zu lassen, will auch nicht so recht zu einer weiteren im Manager-Monitor geäußerten Überzeugung passen: Mehr als drei Viertel der Führungskräfte (76 Prozent) meinen, dass die Internetnutzer beim Schutz ihrer Daten Eigeninitiative zeigen müssen – bei Aufbau und Pflege eines Webprofils sehen sich die Manager hingegen weit weniger in der Pflicht. Zwei Drittel erwarten von der Web-Wirtschaft Vorsorge beim Datenschutz. Nur gut die Hälfte verlangt vom Staat, dass er für ausreichenden Schutz sorgt, obschon 77 Prozent meinen, dass die Datenschutzregelungen nicht mehr zeitgemäß sind.

Drei von vier Managern plädieren zudem für strengere Gesetze – auch beim Umgang mit Daten von Arbeitnehmern, die nur 28 Prozent in deutschen Unternehmen für ausreichend geschützt halten. Die eigene Firma wird positiver bewertet: Fast 60 Prozent der Manager sprechen dem Schutz persönlicher Daten von Angestellten in ihrem Unternehmen einen hohen Stellenwert zu.

Sind persönliche Daten in Sozialen Netzwerken gut aufgehoben?

Zweifel an einem ausreichenden Datenschutz haben die Manager auch, wenn es um die immer beliebteren Sozialen Netzwerke im Internet geht. Jeder dritte Manager (34 Prozent) knüpft Kontakte über Xing, LinkedIn, Facebook, Wer-kennt-wen und Co., doch nur 14 Prozent der Befragten halten ihre persönlichen Daten dabei für genügend geschützt. Die Gefahr eines Daten-Missbrauchs halten 72 Prozent der Manager für „sehr hoch“ oder zumindest „eher hoch“. Verzichten aber können Manager auf das „Networking“ im Internet ebensowenig wie auf ein seriöses Web-Profil.

Quelle: www.myimagecontrol.com

Schleichwerbung ist ein bekanntes Problem

In Deutschland kennen wir den Missbrauch durch Schleichwerbung ebenfalls. Meist aus dem Umfeld der öffentlich-rechtlichen Medien. Gerade bei diesen Medien wird ganz im Sinne des Presserates, auf neutrale und unabhängige Berichterstattung Wert gelegt. Aber ist das in der Bloglandschaft tatsächlich ein Problem? Die meisten Berichte in privaten Blogs kommen von der Grundanlage eher einem Kommentar als einem neutralen Bericht nahe. Daher wird der Leser so einen Beitrag vermutlich auch entsprechend bewerten – eine persönliche Empfehlung, kein vailder Test.

Ungeachtet dessen hat die Werbeindustrie natürlich längst erkannt, dass es durchaus positive Effekte haben kann, wenn bestimmte Blogger sich wohlgesonnen zu Produkten äußern. Hier werden sicher auch Anstrengungen unternommen, dass entsprechende Berichte wunschgemäß publiziert werden. Sei es durch Produktgaben oder andere Entlohnungen, die diesen Schritt unterstützen. Bleibt die Frage, ob diese Art der Werbung in Blogs wirklich langfristige Erfolge bringt?

Web2.0 lebt von großer Transparenz

Die Transparenz im Web2.0 widerspricht eigentlich dem langfristigen Missbrauch durch Schleichwerbung. Unternehmen, die Schleichwerbung initiieren haben das Prinzip des Social Web nicht verstanden, denn ein realistisches Meinungsbild kann man sich nicht kaufen. Nur, wenn Produkte wirklich Zufriedenheit bei den Kunden auslösen, wird sich langfristig auch eine Basis positiver Empfehlungen im Bereich der Sozialen Medien aufbauen lassen. Schlechte Produkte werden durch Schleichwerbung nicht zu besseren Produkten und so werden schlechte Produkte auch weiterhin für kritische Stimmen sorgen, die eben auch gefunden werden und eine falsche Lobhudelei schnell enttarnen.

Dazu merkt man schnell, wenn ein Blogger auf der Payroll eines bestimmten Unternehmens steht. Auch das wird innerhalb der Communities bei Auffälligkeiten sicher diskutiert und dadurch transparent. Hier findet also schon eine hervorragende Selbstregulierung statt, die die Möglichkeiten von Schleichwerbung stark reduziert.

Leser dürfen das Hirn nicht abschalten

Die Anwendung des Presserechts auch für Blogger (egal ob kommerziell oder privat publizierend) würde eigentlich reichen, dem Missbrauch einen Riegel vorzuschieben. Der Leser darf dann erwarten, neutral informiert zu werden. Und er darf genauso erwarten, das dank wirtschaftlichen Zwängen manche Meinung stärker im Vordergrund steht als andere. So wie immer – Medienkonsum erfordert Wachsamkeit und eigene Medienkompetenz.

Interessant dazu ist auch dieser Beitrag.

Das Internet verbindet die ganze Welt – und fördert weltweite Trends wie die Beteiligung an Wikis, sozialen Netzwerken und Bewertungsportalen. In den USA sind schon zwei von drei Internetnutzern in sozialen Netzwerken aktiv, auch in Deutschland kommunizieren bereits die Hälfte der Internetnutzer über Kontaktbörsen wie Xing, StudiVZ oder Facebook – seit 2005 hat sich die Zahl der Netzwerk-Nutzer vervierfacht. Aktuelle Trend-Plattform Nummer eins ist Facebook mit etwa 3,7 Millionen deutschen Nutzern im August dieses Jahres. Auch der Mikro-Blog Twitter wächst zügig: Die Zahl der „Twitterer“ in Deutschland stieg allein im Juni um 34 Prozent auf 105.000.

„Kein Zweifel: Schnelle Online-Kommunikationskanäle und -Netzwerke werden weiter an Bedeutung gewinnen“, sagt Susanne Krian, Geschäftsführerin der Online-Plattform MyImageControl. „Das Problem: Vielen sind die Risiken, die mit der Verbreitung privater Informationen und Fotos im Internet verbunden sind, nicht bewusst. Dabei lauern im Web eine Menge Risiken für das eigene Online-Image.“

Ein aktuelles Beispiel für die Dynamik, die Social Media-Kanäle entfalten, liefert der Fall „Hans-Martin“: Lange bevor der 24-jährige Praktikant sein live ausgetragenes TV-Duell gegen Showmaster Stefan Raab gewann, begann auf Twitter schon das mediale Gewitter: In hunderten Beiträgen kommentierten Nutzer den Auftritt des Kandidaten – zunächst belustigt, dann immer empörter. Kurz darauf gab es einen „Hass-Martin“ Twitter-Account und „Anti-HAMA“-Gruppen auf StudiVZ und Facebook. „Das Beispiel belegt die Spontaneität und Breitenwirkung neuer Medien – und die Risiken, die mit ihrer Nutzung verbunden sind“, sagt Susanne Krian. Während sich der TV-Kandidat freiwillig in die Öffentlichkeit begab, werden andere ahnungslos zur Zielscheibe im Internet. „Das gezielte Diffamieren im Netz beginnt schon im Schüleralter. Allein in Deutschland sind fast zwei Millionen Kinder und Jugendliche von Cybermobbing betroffen[2]“, weiß Susanne Krian. „Nicht umsonst hat US-Präsident Barack Obama vor kurzem Schüler dazu aufgerufen, sich gut zu überlegen, was sie in sozialen Netzwerken veröffentlichen, weil es negative Auswirkungen haben kann – zum Beispiel, wenn sich potenzielle Arbeitgeber im Internet über ihre Kandidaten informieren“.

Immer den Überblick behalten – und das Web intelligent nutzen
Gegen diffamierende Web-Inhalte, die Bewerbern ebenso schaden können wie Lehrern, die öffentlich schlechte Noten von ihren Schülern erhalten oder Ärzten, deren Patienten sich über die Behandlung beschweren, helfen nur professionelle Methoden. „Wer seinen Namen in eine normale Suchmaschine eingibt, wird nur redundante und oberflächliche Ergebnisse erzielen“, betont Susanne Krian. „Man braucht professionelle Instrumente und Experten, um die relevanten Web-Inhalte identifizieren, analysieren und entfernen zu können.“
Genau das leistet MyImageControl. Eine spezielle Tiefensuche fördert zutage, was das Web wirklich weiß. Darüber hinaus bewertet MyImageControl die Funde und bemüht sich bei imageschädigenden Inhalten systematisch um das Löschen der Einträge. „Wenn Kunden nicht nur reagieren, sondern selber agieren wollen, helfen ihnen erfahrene Personal Coaches auch beim Aufbau einer Website, die als Online-Visitenkarte dient“, sagt Susanne Krian. Die Transparenz, die das Hinterlassen persönlicher Daten und Dokumente im Internet erzeugt, ist in diesem Fall kein Risiko, sondern eine einmalige Chance zum Aufbau positiven Online-Images.

Quelle: MyImageControl

• Welchen Nutzen hat Social Media für das Marketing?
• Wie wichtig sind Communities für Unternehmen, bzw. welche Stellung können diese Einnehmen?
• Welche Strategien können funktionieren?
• Und wie kann man Erfolge messen?

Der Nutzen von Social Media für das Marketing

Um es gleich vorweg zu nehmen: Social Media ist keine Marketing-Wundertüte aus der sich automatisch Unternehmenserfolge ableiten lassen. Vielmehr ist Social Media eine Maßnahme, die das Unternehmen im Kern verändern kann. Warum ist das so? Alle bisherigen Werbemaßnahmen zielen darauf mit einer möglichst hohen Reichweite innerhalb der Zielgruppe ein Produkt zu vermarkten. Social Media bedeutet zwar auch Reichweite, aber vor allem Transparenz. Denn Empfehlungen in Social Media sind meistens angereichert mit vielen Zusatzinformationen: Wie verhält sich das Unternehmen, welche Qualität haben Produkte und Leistungen, welche Erfahrungen wurden mit dem Unternehmen gemacht? Und vieles andere mehr.

Waren diese Fragen in klassischen Werbekanälen nicht so relevant, gewinnen sie in Social Media an Bedeutung. Schlechte Produkte werden als schlechte Produkte erkannt und es wird darüber berichtet. Das wiederum bedeutet vielleicht einen unmittelbaren Einbruch beim Absatz für den Anbieter. Sehr gut kann man das auf Hotelbewertungsseiten im Internet erkennen (z.B. HolidayCheck). Hotels mit einer schlechten Bewertung werden deutlich weniger gebucht. Nur, wer dann an seinem Produkt arbeitet hat eine Chance weiter gutes Geschäft zu machen. Und auch die Unternehmen müssen erkennen, dass nicht die schlechte Bewertung der Ausgangspunkt für rückläufige Umsätze ist, sondern eben sein eigenes unzureichendes und kritikwürdiges Angebot.

Social Media bietet viele Chancen. Kundengruppen lassen sich hervorragend identifizieren und präzise mit Informationen versorgen. Streuverluste, wie bei Print oder TV, lassen sich dadurch deutlich reduzieren. Das bedeutet zwar unter Umständen weniger Gesamtreichweite, aber eben eine viel höhere Präzision. Daher lohnt es sich in Social Media manchmal, mit sehr kleinen Nutzergruppen zu kommunizieren und dafür vielleicht das selbe finanzielle Engagement zu tätigen, wie bei einer (teuren) Publikumswerbung. Identifiziert man die richtigen Multiplikatoren (Influenzer), kann das sehr nachhaltige Effekte auslösen.

Unternehmen und Communities

Nachdem wir eben bereits den Begriff des Influenzers hatten, gibt es in der Ebene Communities einen weiteren wichtigen Faktor. Das Engagement. Oder auf Deutsch, das nutzbringende Engagement (Verhalten) verschiedener relevanter Teilnehmer einer Community. Diese Personen verantworten die zielgerichtete Aktivität und die Inhalte in einer Community und sind damit für das Unternehmen wichtige Steuerungshilfen.

Der Begriff Community beschreibt zuerst einmal die Summe von interessengleichen Menschen, die sich an einer oder mehreren bestimmten Stellen im Internet treffen. Das kann eine Unternehmens-Community sein, aber auch eine, bzw. mehrere verschiedene Gruppen in Sozialen Netzwerken. Hier wird zu einem globalen Thema diskutiert, beraten, gefachsimpelt und Erfahrungen vermittelt. Und damit sind wir wieder beim Faktor Transparenz. Beschiss am Einzelnen multipliziert sich unmittelbar. Nur über nachhaltige Qualität kann man in dieser meinungstransparenten Umgebung bestehen. Und das muss organisiert werden. Das Unternehmen muss wahrnehmen, an welchen Stellen im Internet über das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen „gesprochen“ wird. Und dann muss der abgebildete Inhalt bewertet und ggf. gesteuert werden, den Ursachen für „schlechte Stimmung“ können auch andere sein als Fehler des Unternehmens. Fremde Einflüsse, wie zum Beispiel Wettbewerber, können zu Schäden für das Unternehmen führen. Deshalb ist es ratsam mit einem organisierten Community Management ein Auge darauf zu haben, was im Internet berichtet wird. Nur so kann man zeitnah und vor allem sensibel reagieren. Dabei kommt es insbesondere auf das Fingerspitzengefühl des Community Managers an , denn es ist z. B. nicht immer Ratsam sein Recht tatsächlich durchzusetzen. Das beweisen viele Fehler aus der Vergangenheit, über die wir hier ja auch schon vereinzelt berichtet haben.

Strategien orientieren sich am Unternehmen

Es gibt keine Generalstrategie, wie Unternehmen mit Social Media umgehen sollten. Jede Strategie sollte aber berücksichtigen, mit wie viel Transparenz ein Unternehmen tatsächlich umgehen kann. Es kann nur nach hinten losgehen, wenn Unternehmen nicht authentisch agieren. Wer große Transparenz suggeriert und tatsächlich lieber im Verborgenen agiert, wird schnell negative Erfahrungen machen. Auch die Struktur der Unternehmensorganisation spielt dabei eine elementare Rolle. Darf zum Beispiel jeder Mitarbeiter eines Unternehmens, der erkennbar und damit ansprechbar ist, auch etwas zu einem Thema sagen? Hier entstehen also sofort neue Fragen. Braucht das Unternehmen zum Beispiel eine Social Media Policy, in der das Verhalten von Mitarbeitern geregelt wird?

Grundsätzlich kann man sagen, dass das ein Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media strategisch angegangen werden sollte. Die Entscheidung für Social Media und auch die damit verbundenen Konsequenzen sollten auch von der Verantwortung her möglichst weit oben im Unternehmen angesiedelt sein. Eine Empfehlung könnte in Richtung sich strategisch entwickelnder langfristige Szenarien lauten. Dabei sollten auch Reaktionsmuster für negative Fälle abgestimmt und vorbereitet sein (Worst-Case-Szenarien). In jedem Fall sollte man aber schnell – und das heißt in diesem Fall wirklich schnell – auf aktuelle Geschehnisse reagieren können.

Erfolge messen und Märkte besser kennen lernen

Fragt man heute Unternehmer, warum sie einzelne Aktionen im Bereich Social Media umsetzen, hört man immer wieder, das diese das Gefühl haben, ein Engagement in Social Media würden etwas bringen. Dabei beruft man sich auf Zeitgeist, Mode und vielleicht die eigene Position als innovationsgetriebenes Unternehmen (Early Adaptor).

Gerade Social Media bietet ein hohes Maß an Verfolgbarkeit. Man kann zwar nicht für alles Kennzahlen oder KPI’s (Key Performance Indicators) entwickeln, aber grundsätzlich lässt sich der Erfolg einer Maßnahme relativ gut bewerten und mit Zahlen hinterlegen. Aktionen lassen sich hervorragend auswerten und bereits im Vorfeld über die Erhebung marktrelevanter Daten optimal vorbereiten.

Social Media erfordert anderes Denken

Zusammenfassend lässt sich sagen, Social Media erfordert ein anderes Denken. Anders als bei klassischen Kampagnen funktioniert die Verbreitung von Informationen über Social Media nicht nur über steuerbare Absender und Zeiträume. Menschen verhalten sich irrational, genauso verbreiten sich Informationen in Sozialen Medien nicht unbedingt auf vorhersagbaren Wegen. Man muss stets monitoren und im Bedarfsfall geschickt reagieren. Der zeitliche Zyklus orientiert sich dabei nicht an dem Start und dem Ende einer Kampagne, sondern eher am Lebenszyklus eines Produktes. Solange man darüber spricht, ist ein Thema präsent – haben Sie das vor Augen?

Social Media macht man eben nicht nur so nebenbei – man sollte sich intensiv damit beschäftigen. Unbedingt. Wir beraten Sie gerne.

Das wiederum löste selbstredend einen großen Aufschrei bei den glücklichen Käufern aus, die sich eines Megaschnäppchens sicher wähnten. Pustekuchen. Aber Otto reagierte perfekt und mit großer Medienkompetenz. Denn sie äußerten sich vor allem dort, wo sich die Diskussionen entfachten: Im Social Web. Es wurde zeitnah eine Beschreibung des Fehler und eine Entschuldigung veröffentlicht. Darüber hinaus wurde ein beachtlicher Benefit für alle erfolglosen Besteller kommuniziert. Diese erhalten zur Entschädigung jeweils einen Warengutschein im Wert von 100 Euro und zusätzlich werden unter allen Bestellern 50 MacBooks im Wert von je 1699,99 verlost. Eine deutliche und vor allem sehr schnelle Reaktion des Unternehmens. Bravo.

Pressemitteilung von Otto zu dem Vorgang

Das Social Web wird langsam massenkompatibel – immer mehr Menschen nehmen weltweit an der Kommunikation und sozialen Interaktion über Blogs, Microblogs, Wikis, Social Networks und anderen Web 2.0 Diensten teil. Ob als Kern der Geschäftsaktivität oder im Rahmen von kommunikativen bzw. marktgerichteten Maßnahmen findet das Social Web nun auch Einzug in die unternehmerischen Aktivitäten, was einmal mehr die Diskussion zu den Herausforderungen und Erfolgsfaktoren aufwirft.

Als zentrale Zielgröße für die Messung des Erfolges gilt dabei das realisierte “Engagement” der adressierten Interessensgruppen. “Engagement” ist dabei als eine über das “emotionale Involvement” hinausgehende Anteilnahme zu verstehen, die im besten Fall in einer aktiven Partizipation und Interaktion mit dem Unternehmen bzw. Anbieter resultiert. Communitys und Social Networks sind dabei wichtige Kernelemente für diese Engagement-Konzepte.

Was sind die Hebel für das Engagement? Wie lassen sich Communitys und Social Networks aufbauen und aussteuern? Wie sind Aktivitäten und Kampagnen in diesem Umfeld zu konzipieren? Diese und weitere Fragen diskutieren Fachexperten und Praktiker beim Community & Marketing 2.0 SUMMIT am 16. & 17. September in Hamburg.

Hier finden Sie mehr Informationen zu der Veranstaltung
Hier geht es zum Veranstaltungsprogramm

PS. Es gibt ein Special für Facebook-Nutzer: HIER den Code “FBFan290″ eingeben. Es warten 10 Tickets für 290 Euro (statt 690 Euro) für den Community und Marketing 2.0 SUMMIT (für die Teilnahme an beiden Tagen: 16. und 17.9.). Dabei gilt “First come first serve”. Diese Aktion endet spätestens am 5.8.2009.