Abmahnung wird Eigentor
Der erste September bedeutet für einen Sportartikelhersteller aus dem Bundesliga-Sponsorenumfeld eine Menge negativer Öffentlichkeit. Wie kommt es dazu? In einem Blog entdeckt das Unternehmen einen Beitrag, der das neue Logo des Unternehmens eher negativ thematisiert. Das Unternehmen mahnt mittels Anwalt den Blogger ab, der den Beitrag darauf von seinem Blog löscht. Thema erledigt, könnte man meinen. Aber Irrtum, der Anwalt entdeckt eine Kopie des Beitrages innerhalb eines nicht vom Blogger beeinflussbaren Suchdienstes und droht dem Blogger nun mit schwerwiegenden Konsequenzen. Und wie geht es nun weiter?
Der Streisand Effekt als PR-Supergau
Bis heute war mir der Streisand Effekt nicht vor Augen. Inzwischen weiß ich, dass dieser Effekt eine Umkehr der eigentlichen Absicht bedeutet. Die Schauspielerin Barbara Streisand wollte verhindern, dass eine Aufnahme ihres Küstenhaus in einem Fotobuch publiziert werden sollte. Nebenwirkung darauf war ein großes Medienecho. Statt wenig oder keiner Öffentlichkeit hatte Streisand nun mit einer großen Öffentlichkeit zu tun. Und selbes ist nun dem oben genannten Sportartikelhersteller passiert.
Der zugrunde liegende Wunsch eine vermeintlich negative Darstellung zu entfernen, führte zu einer umfangreichen Berichterstattung innerhalb des Inernet. Siehe zum Beispiel hier: Beitrag auf Netzpolitik.org oder hier: Beitrag auf Netzwertig.de. Ursache? Das ungeschickte und von Unkenntnis zeugende Vorgehen der Anwälte des Unternehmens. Statt Schweigen im Blog herrscht nun große und deutlich wahrnehmbare Aufregung. Das wiederum bedeutet für das Unternehmen negative Reputation, die sogar das Geschäft schädigen kann, denn sogar in der Google-Suche wurde das Unternehmen nun durch die Berichterstattung in Blogs von Platz 1 der Ergebnisliste verdrängt.
Wie kann man solche Situationen lösen?
Lassen Sie es nicht soweit kommen. Für Unternehmen ist es ratsam, vor der anwaltlichen Drohkulisse einfach mal den direkten Draht zum Blogger zu suchen. Kein Blogger hat vermutlich das ernsthafte Interesse durch Abmahnungen negative Auswirkungen zu haben. Aber auch Souveränität kann eine Lösung sein. Publizierte Kritik sollte Unternehmen auffordern besser zu werden. Kritik kann in Innovationsprozesse innerhalb von Unternehmen einfließen. Eine Folge davon kann wiederum sein, dass der Kritiker sich ernst genommen fühlt und das ebenso mitteilt. Diesmal als deutlich wahrnehmbares Lob. So kann man aus Kritik etwas positives anstoßen und dabei helfen Gutes noch besser zu machen.
Und sollte der Anwalt dann doch unumgänglich sein (diese Fälle gibt es natürlich auch), sollten Unternehmen darauf achten, dass die Kanzlei umfassende Erfahrungen mit dem Medium Internet hat. Selbst, wenn man als Unternehmen in seiner Beurteilung recht hat, kann es sinnvoll sein hier sensibel zu agieren. Denn die Öffentlichkeit im Internet reagiert – wie oben beschrieben – sehr sensibel und mit großer Reichweite. Lassen Sie es nicht soweit kommen.
Rückblick: Social Media Camp Berlin
Der Kalender wartete für den vergangenen Donnerstag mit dem Social Media Camp in Berlin auf. Also auf nach Berlin und neues aus dem Bereich Social Media erfahren. Zur Einstimmung wurde am Vorabend zum inoffiziellen Warmup via Tweetup (Ein Treffen von und mit Twitterern) geladen. Stilecht im Berliner St. Oberholz, dem Treffpunkt der digitalen Boheme, wie ein bekannter Publikumstitel es nannte. In ungezwungener Atmosphäre wurden bestehende Kontakte vertieft und neue geschlossen. Und es wurde gerätselt, welche Neuerungen das Social Media Camp wohl bieten würde.
Das Social Media Camp selbst wartete zusammen mit dem Monetisation Camp in einer Messehalle der Messe Berlin auf seine Besucher. Rund 300 Besucher beteiligten sich als Zuhörer, Vortragende und Mitredende am Camp-typischen Erfahrungsaustausch. Zwar waren die Bierbänke etwas ungemütlich, aber die Themen dafür umso interessanter. Hier ein kleiner Auszug:
Monitoring von Social Media
Die Beobachtung und Auswertung von Social Media wird zunehmend wichtig für Unternehmen. Anders als in der Vergangenheit, in der auch bereits “Mund-zu-Mund”-Austausch zu Erfahrungen mit Produkten und Leistungen stattfand, wird dieser Dialog in Sozialen Medien nun deutlich sichtbar und zugleich dokumentiert. Kritik, Lob und Diskussionen werden in Sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogs und Foren von Usern eingebracht. Für Unternehmen gilt es nun, diese Lautäußerungen auszuwerten. Dazu ist es besonders wichtig Kenntnis darüber zu erlangen, was mit aufwendigen Suchprozessen verbunden ist.
Hier soll Monitoring-Software helfen. Man gibt seine Keywords und Suchbegriffe ein und erhält eine Auswertung über alle Erwähnungen in Sozialen Medien, Relevanzbewertung inklusive. Soweit die Theorie, die im englischsprachigen Raum auch bereits mit vielen guten und sehr analytischen Angeboten hinterlegt ist. Dort wird zum Beispiel mit semantischer Sprachanalyse die Intention von Beiträgen automatisch bewertet, was sehr präzise und schnelle Ergebnisse zulässt, die wirklich Aussagekraft besitzen. Auf Deutsch sieht es dann nicht ganz so positiv aus, da gerade die semantischen Analyseverfahren bislang nur in der englischen Sprache hinterlegt sind. Hier bleibt abzuwarten, wann wirklich gute Produkte für unseren Sprachraum auf den Markt kommen.
Online-Reputation
Direkt damit zusammen hängt die Online-Reputation. Wird diese doch vom Betrachter durch die Summe der gefundenen Informationen zu Personen, Marken und Unternehmen gebildet. Wer dieses Ergebnis in seinem Sinne beeinflussen möchte, der muss erkennen, wenn etwas negatives über ihn berichtet wird. Und dies vor allem sehr schnell, denn lebhafte Diskussionen entwickeln sich in Social Media in sehr kurzer Zeit und können den Ruf von Unternehmen nachhaltig Schaden zufügen. Eine positive Markenwahrnehmung, die über Jahre aufgebaut wurde, kann so in kurzer Zeit wieder zerstört werden, wenn man nicht schnell und strategisch geschickt reagiert.
Social Media Policy
Eine weitere, sehr spannende Session behandelte das Thema der Social Media Policy. In einer Social Media Policy werden die Umgangsregeln von Mitarbeitern mit und in Sozialen Medien definiert. Wichtig ist dies, da durch die zunehmende Akzeptanz von Social Networks immer mehr Überschneidungen von von privaten und beruflichen Interessen stattfinden. Unternehmen haben das berechtigte Interesse ihren Auftritt in Social Media zu kontrollieren, denn eine unbedarfte Aussage eines Mitarbeiters kann negative Folgen für das Unternehmen haben. Die Social Media Policy enthält ein Regelwerk für die wichtigsten Parameter und hilft so Schaden von vorn herein abzuwenden.
Die Vertiefung der einzelnen Themen werden wir in den kommenden Wochen hier fortsetzen.
Besonderer Dank an dieser Stelle an die Organisatoren Jens Best und Sebastian Wallroth.
Studie von Web.de für Social Networks ohne Aussagekraft?
Anfang Februar präsentierte das Unternehmen Web.de eine aktuelle Studie über das Kommunikationsverhalten von Internet-Nutzern in Deutschland (Artikel dazu bei FAZ.net). Die Studie wurde von Convios Consulting GmbH und der Universität Augsburg im Auftrag von Web.de durchgeführt. Die Kernfrage beschäftigte sich mit der Ermittlung der bevorzugten Kommunikationsformen in Social Communities. Die Kernaussage der Studie lautete diesbezüglich:”E-Mail ist unverändert das mit Abstand stärkste Kommunikationsmittel im Internet. Soziale Netzwerke haben keinen nachhaltigen Einfluss auf die Nutzung von E-Mail. Solche Kommunikationsservices werden vielmehr als zusätzliches Angebot verstanden.”
So hat fast jeder Internet-Nutzer mindestens eine E-Mail Adresse, jedoch nur 58 % der User engagieren sich in Social Networks. Diese werden überwiegend von jungen Leuten genutzt, wobei die Altersgrenze bei 25 Jahren liegt. Gründe dafür sind überwiegend die sich verändernden Lebensumstände. Mit zunehmendem Alter erhalten Familie und Berufe ein größeres Gewicht im Alltag. Kontakte werden vertieft, während die schnelle und oberflächliche Kommunikation in Social Networks dem veränderten Anspruch nicht standhalten.
Analyse der Studie lässt deren Validität anzweifeln
Bei der Betrachtung einzelner Auswertungen der Studie kommen Widersprüche hinsichtlich der generellen Aussagekraft für die Verwendung von Social Networks ans Tageslicht. Insbesondere die Zielgruppensegmentierung innerhalb der Studie wirft unter anderem folgende Fragen auf:
- Warum werden die “Über 24-jährigen” in einer undifferenzierten Gruppe zusammengefasst?
- Wie kommt die vage Zielgruppensegmentierung zustande (“unter 20 Jahre” / “20-24 Jahre” / “über 24 Jahre”)?
- Warum ist die ältere Zielgruppe gleichzeitig aber offensichtlich überproportional repräsentiert?
Betrachtet man einzelne Werte sorgfältig, stellt sich uns die Frage, ob das Medium E-Mail überproportional in der Relevanz bewertet werden soll?
Studie hat keine wirkliche Relevanz in Bezug auf Social Networks
Die Studie sagt, dass vor allem junge Leute bis 24 Jahren diverse Social Networks kennen. Internetnutzern über 24 sind die verschiedenen Anbieter hingegen noch verhältnismäßig wenig bekannt, was daran leigt, dass ältere User neue Techniken in der Regel sehr viel langsamer adaptieren, als jüngere. Zudem werden die heute noch jungen Nutzer in wenigen Jahren zu den etablierten Routiniers der Social Network Gemeinden zählen.
Betrachtet man nun die tatsächliche Nutzung von Social Networks, fallen einem die Durchschnittswerte insbesondere im Hinblick auf die Repräsentanz der Altersgruppen ins Auge. So nutzen zwar 75,4% der unter 20-jährigen SchülerVZ, so wie 16,0% der 20 bis 24-jährigen und 1,8% der über 24-jährigen. Der Durchschnittswert zeigt aber gerade mal 8,8% aller Nutzer an. Hingegen wird StayFriends von nur 7,0% der unter 20-jährigen und 17,3% der 20 bis 24-jährigen benutzt, während 35,8% der über 24-jährigen mit dem höchsten Wert angezeigt werden. Der Durchschnittswert von 31,7% verwundert da und lässt nur den Schluss zu, dass die Gruppe der über 24-jährigen in dieser Studie überrepräsentiert ist.
Es ist naheliegend, zu fragen, wie diese Studie wohl in fünf Jahren aussehen würde? Insbesondere, wenn die heute 20-jährigen zu den Älteren zählen und die über 24-jährigen sich mit der neuen Technik angefreundet haben?
Aussagekräftigere Studie der Universität der Bundeswehr München, Fakultät Informatik
Eine andere, ernstzunehmende Studie zur Nutzung von Social Networks bietet umfangreichere Ergebnisse. Die Studie Der Einsatz von Social Networking Services im Unternehmenskontext (Download: PDF-Datei) bietet deutlich differenziertere Ansätze zur Nutzung von Social Networks und ist aus unserer Sicht deutlich valider. Aber bislang leider nicht ganz so verbreitet in den Medien.
