Der Streisand Effekt als PR-Supergau

Bis heute war mir der Streisand Effekt nicht vor Augen. Inzwischen weiß ich, dass dieser Effekt eine Umkehr der eigentlichen Absicht bedeutet. Die Schauspielerin Barbara Streisand wollte verhindern, dass eine Aufnahme ihres Küstenhaus in einem Fotobuch publiziert werden sollte. Nebenwirkung darauf war ein großes Medienecho. Statt wenig oder keiner Öffentlichkeit hatte Streisand nun mit einer großen Öffentlichkeit zu tun. Und selbes ist nun dem oben genannten Sportartikelhersteller passiert.

Der zugrunde liegende Wunsch eine vermeintlich negative Darstellung zu entfernen, führte zu einer umfangreichen Berichterstattung innerhalb des Inernet. Siehe zum Beispiel hier: Beitrag auf Netzpolitik.org oder hier: Beitrag auf Netzwertig.de. Ursache? Das ungeschickte und von Unkenntnis zeugende Vorgehen der Anwälte des Unternehmens. Statt Schweigen im Blog herrscht nun große und deutlich wahrnehmbare Aufregung. Das wiederum bedeutet für das Unternehmen negative Reputation, die sogar das Geschäft schädigen kann, denn sogar in der Google-Suche wurde das Unternehmen nun durch die Berichterstattung in Blogs von Platz 1 der Ergebnisliste verdrängt.

Wie kann man solche Situationen lösen?

Lassen Sie es nicht soweit kommen. Für Unternehmen ist es ratsam, vor der anwaltlichen Drohkulisse einfach mal den direkten Draht zum Blogger zu suchen. Kein Blogger hat vermutlich das ernsthafte Interesse durch Abmahnungen negative Auswirkungen zu haben. Aber auch Souveränität kann eine Lösung sein. Publizierte Kritik sollte Unternehmen auffordern besser zu werden. Kritik kann in Innovationsprozesse innerhalb von Unternehmen einfließen. Eine Folge davon kann wiederum sein, dass der Kritiker sich ernst genommen fühlt und das ebenso mitteilt. Diesmal als deutlich wahrnehmbares Lob. So kann man aus Kritik etwas positives anstoßen und dabei helfen Gutes noch besser zu machen.

Und sollte der Anwalt dann doch unumgänglich sein (diese Fälle gibt es natürlich auch), sollten Unternehmen darauf achten, dass die Kanzlei umfassende Erfahrungen mit dem Medium Internet hat. Selbst, wenn man als Unternehmen in seiner Beurteilung recht hat, kann es sinnvoll sein hier sensibel zu agieren. Denn die Öffentlichkeit im Internet reagiert – wie oben beschrieben – sehr sensibel und mit großer Reichweite. Lassen Sie es nicht soweit kommen.

Das Social Media Camp selbst wartete zusammen mit dem Monetisation Camp in einer Messehalle der Messe Berlin auf seine Besucher. Rund 300 Besucher beteiligten sich als Zuhörer, Vortragende und Mitredende am Camp-typischen Erfahrungsaustausch. Zwar waren die Bierbänke etwas ungemütlich, aber die Themen dafür umso interessanter. Hier ein kleiner Auszug:

Monitoring von Social Media

Die Beobachtung und Auswertung von Social Media wird zunehmend wichtig für Unternehmen. Anders als in der Vergangenheit, in der auch bereits “Mund-zu-Mund”-Austausch zu Erfahrungen mit Produkten und Leistungen stattfand, wird dieser Dialog in Sozialen Medien nun deutlich sichtbar und zugleich dokumentiert. Kritik, Lob und Diskussionen werden in Sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogs und Foren von Usern eingebracht. Für Unternehmen gilt es nun, diese Lautäußerungen auszuwerten. Dazu ist es besonders wichtig Kenntnis darüber zu erlangen, was mit aufwendigen Suchprozessen verbunden ist.

Hier soll Monitoring-Software helfen. Man gibt seine Keywords und Suchbegriffe ein und erhält eine Auswertung über alle Erwähnungen in Sozialen Medien, Relevanzbewertung inklusive. Soweit die Theorie, die im englischsprachigen Raum auch bereits mit vielen guten und sehr analytischen Angeboten hinterlegt ist. Dort wird zum Beispiel mit semantischer Sprachanalyse die Intention von Beiträgen automatisch bewertet, was sehr präzise und schnelle Ergebnisse zulässt, die wirklich Aussagekraft besitzen. Auf Deutsch sieht es dann nicht ganz so positiv aus, da gerade die semantischen Analyseverfahren bislang nur in der englischen Sprache hinterlegt sind. Hier bleibt abzuwarten, wann wirklich gute Produkte für unseren Sprachraum auf den Markt kommen.

Online-Reputation

Direkt damit zusammen hängt die Online-Reputation. Wird diese doch vom Betrachter durch die Summe der gefundenen Informationen zu Personen, Marken und Unternehmen gebildet. Wer dieses Ergebnis in seinem Sinne beeinflussen möchte, der muss erkennen, wenn etwas negatives über ihn berichtet wird. Und dies vor allem sehr schnell, denn lebhafte Diskussionen entwickeln sich in Social Media in sehr kurzer Zeit und können den Ruf von Unternehmen nachhaltig Schaden zufügen. Eine positive Markenwahrnehmung, die über Jahre aufgebaut wurde, kann so in kurzer Zeit wieder zerstört werden, wenn man nicht schnell und strategisch geschickt reagiert.

Social Media Policy

Eine weitere, sehr spannende Session behandelte das Thema der Social Media Policy. In einer Social Media Policy werden die Umgangsregeln von Mitarbeitern mit und in Sozialen Medien definiert. Wichtig ist dies, da durch die zunehmende Akzeptanz von Social Networks immer mehr Überschneidungen von von privaten und beruflichen Interessen stattfinden. Unternehmen haben das berechtigte Interesse ihren Auftritt in Social Media zu kontrollieren, denn eine unbedarfte Aussage eines Mitarbeiters kann negative Folgen für das Unternehmen haben. Die Social Media Policy enthält ein Regelwerk für die wichtigsten Parameter und hilft so Schaden von vorn herein abzuwenden.

Die Vertiefung der einzelnen Themen werden wir in den kommenden Wochen hier fortsetzen.

Besonderer Dank an dieser Stelle an die Organisatoren Jens Best und Sebastian Wallroth.

So hat fast jeder Internet-Nutzer mindestens eine E-Mail Adresse, jedoch nur 58 % der User engagieren sich in Social Networks. Diese werden überwiegend von jungen Leuten genutzt, wobei die Altersgrenze bei 25 Jahren liegt. Gründe dafür sind überwiegend die sich verändernden Lebensumstände. Mit zunehmendem Alter erhalten Familie und Berufe ein größeres Gewicht im Alltag. Kontakte werden vertieft, während die schnelle und oberflächliche  Kommunikation in Social Networks dem veränderten Anspruch nicht standhalten. 

Analyse der Studie lässt deren Validität anzweifeln

Bei der Betrachtung einzelner Auswertungen der Studie kommen Widersprüche hinsichtlich der generellen Aussagekraft für die Verwendung von Social Networks ans Tageslicht. Insbesondere die Zielgruppensegmentierung innerhalb der Studie wirft unter anderem folgende Fragen auf:

• Warum werden die “Über 24-jährigen” in einer undifferenzierten Gruppe zusammengefasst? 
• Wie kommt die vage Zielgruppensegmentierung zustande (“unter 20 Jahre” / “20-24 Jahre” / “über 24 Jahre”)? 
• Warum ist die ältere Zielgruppe gleichzeitig aber offensichtlich überproportional repräsentiert?

Betrachtet man einzelne Werte sorgfältig, stellt sich uns die Frage, ob das Medium E-Mail überproportional in der Relevanz bewertet werden soll? 

Studie hat keine wirkliche Relevanz in Bezug auf Social Networks

Die Studie sagt, dass vor allem junge Leute bis 24 Jahren diverse Social Networks kennen. Internetnutzern über 24 sind die verschiedenen Anbieter hingegen noch verhältnismäßig wenig bekannt, was daran leigt, dass ältere User neue Techniken in der Regel sehr viel langsamer adaptieren, als jüngere. Zudem werden die heute noch jungen Nutzer in wenigen Jahren zu den etablierten Routiniers der Social Network Gemeinden zählen.

Betrachtet man nun die tatsächliche Nutzung von Social Networks, fallen einem die Durchschnittswerte insbesondere im Hinblick auf die Repräsentanz der Altersgruppen ins Auge. So nutzen zwar 75,4% der unter 20-jährigen SchülerVZ, so wie 16,0% der 20 bis 24-jährigen und 1,8% der über 24-jährigen. Der Durchschnittswert zeigt aber gerade mal 8,8% aller Nutzer an. Hingegen wird StayFriends von nur 7,0% der unter 20-jährigen und 17,3% der 20 bis 24-jährigen benutzt, während 35,8% der über 24-jährigen mit dem höchsten Wert angezeigt werden. Der Durchschnittswert von 31,7% verwundert da und lässt nur den Schluss zu, dass die Gruppe der über 24-jährigen in dieser Studie überrepräsentiert ist.

Es ist naheliegend, zu fragen, wie diese Studie wohl in fünf Jahren aussehen würde? Insbesondere, wenn die heute 20-jährigen zu den Älteren zählen und die über 24-jährigen sich mit der neuen Technik angefreundet haben?

Aussagekräftigere Studie der Universität der Bundeswehr München, Fakultät Informatik

Eine andere, ernstzunehmende Studie zur Nutzung von Social Networks bietet umfangreichere Ergebnisse. Die Studie Der Einsatz von Social Networking Services im Unternehmenskontext (Download: PDF-Datei) bietet deutlich differenziertere Ansätze zur Nutzung von Social Networks und ist aus unserer Sicht deutlich valider. Aber bislang leider nicht ganz so verbreitet in den Medien.

Multiplikator 2.0 – Die Google-Suche

Früher war das einfach, da ging man zu den Gelben Seiten und buchte seine Werbeanzeige. Jeder, der nun Ihre Produkte oder Leistungen suchte, schaute zwangsläufig in die Gelben Seiten und somit zu irgend einem Zeitpunkt auf Ihre Anzeige. Heute ist das Printprodukt ein aussterbendes Modell. Internet ist schneller, effizienter und bietet nicht nur Ergebnisse aus der direkten Umgebung. Die Recherche nach Produkten und Leistungen wurde durch Internetsuchmaschinen radikal vereinfacht.

Deshalb ist es so wichtig auch gefunden zu werden. Google und Co. sind die wichtigsten Hinweisgeber auf Ihre Angebote. Insbesondere Google – als Marktführer – ist dabei von besonderer Bedeutung. Hier werden die meisten Suchanfragen gestellt. Weltweit.

Suchmaschinenmarketing, Adwords und andere Erfolgsparameter

Die Steigerung der Bekanntheit von Shops, Informations- und Image-Angeboten im Internet ist meist unmittelbar mit dem wirtschaftlichen Erfolg dieser Angebote verknüpft. Kunden kommen nur, wenn diese das Angebot wahrnehmen. Deshalb gibt es heute zahlreiche Dienstleistungen, die sich ausschließlich mit dem Themenkomplex der Vermarktung über Suchmaschinen beschäftigen. Begriffe dabei sind Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Während die Suchmaschinenoptimierung versucht, die Relevanz des Suchergebnisses zu beeinflussen, um ein möglichst frühes Suchergebniss zu erreichen, arbeitet das Suchmaschinenmarketing mit bezahlten Anzeigen. Bekanntestes Angebot in diesem Umfeld dürften Google-Adwords sein. Sucht jemand nach einem von Ihren Suchbegriffen, erscheint eine Anzeige zu Ihrem Angebot. Das ist einfach, wie effektiv. Auch, wenn die normalen Suchergebnisse eine etwas höhere Wahrnehmung genießen. Wichtig ist es jedoch sowohl bei SEO, als auch bei SEM möglichst unter den ersten Ergebnissen zu landen, denn selten schaut heute noch jemand mehr als 10 Seiten Suchergebnisse durch. 

Höhere Reichweite bedeutet bessere Suchquoten

Reichweite bedeutet bei der Internetsuche, möglichst viele Suchergebnisse mit Ihrem Inhalt zu erzielen. Das funktioniert nur, wenn Ihre Angebote an verschiedenen Stellen im Internet gefunden werden können. Und das haben Sie selbst in der Hand. An einer Vielzahl von Stellen können Sie Informationen zu Ihrem Angebot selbst einbringen. Eine Möglichkeit dafür ist zum Beispiel die Network Relations Methode, die Inhalte gezielt verbreitet und Impulse für zusätzliche Multiplikation setzt. 

Grundsätzlich gilt bei jeder Verbreitung von Inhalten zu beachten, dass man nicht anfängt zu spammen. Darauf reagieren Suchmaschinen und Anwender gleichermaßen allergisch. Arbeiten Sie mit Profis, das bedeutet meist wesentlich besser Ergebnisse und vermeidet viele Risiken von vorn herein.

Google im Blick – aber nicht ausschließlich

Neben Google gibt es viele Wettbewerber, die auch tagtäglich diverse Suchanfragen bearbeiten. Auch diese sollte man bei seinen Aktivitäten berücksichtigen, denn auch hier sind wertvolle Suchergebnisse für Ihr Angebot zu erzielen. Als Beispiel seihen hier  Yahoo, Abacho, Lycos, Live Search, Alta Vista, Fireball genannt.

Social Media sind anders. Soviel ist klar. Von traditionellen Medien unterscheiden sie sich vor allem durch ihre Dialog-Möglichkeiten und die Nutzer, die nicht nur passiv konsumieren, sondern sich aktiv einbringen. Die Teilnahme am Dialog fordert die Nutzer dazu auf, aktiv Position zu beziehen und eine Entscheidung hinsichtlich der persönlichen Identifikation zu treffen.

Klassische Reichweitenmaße, wie Unique Visitors, Page Visits und Page Impressions übersehen diese Qualität und greifen damit als Measurement-Strategie zu kurz. Viele Phänomene und Prozesse in Social Media lassen sich damit nicht abbilden. Aber wie werden sie greifbar diese Besonderheiten? Was charakterisiert ein erfolgreiches Blog? An welchen Merkmalen ist der Erfolg einer Community messbar? Was macht Social Media als Werbeplattformen – sofern dies gewünscht ist – interessant?

Dies sind zentrale Fragestellungen der Arbeitsgemeinschaft Social Media, die hiermit sowohl Mitglieder als auch andere Spezialisten und Interessenten einlädt bei der Entwicklung einer passenden Social-Media-Measurement-Strategie mitzumachen. Alle Betreiber von Social-Media-Angeboten, Produzenten von Social-Media-Inhalten, Kommunikationsdienstleister, Forscher und Techniker im Bereich der Social Media sind hiermit aufgerufen ihre Ansichten, Erfahrungen und Kenntnisse zum Thema „Relevanzmaße für Social Media“ beizusteuern, um damit eine standfeste Grundlage für die weitere Relevanzmessungs-Debatte in Deutschland und möglicherweise international zusammen zu tragen.

Ziel ist, die Relevanzmessung für Social Media als Konzept genauer zu beschreiben und ihre Besonderheiten  messbar zu machen. Aus den Diskussionsbeiträgen entstehen Vorschläge für eine Messung als Ergänzung zu den gängigen Reichweitenmaßen, die am 17. Februar in einer Expertenrunde diskutiert werden sollen.

Network Relations beteiligt sich an dieser Diskussion mit der Durchführung einer kleinen Umfrage. Die Frage nach der besten Methode zur Reichweite-Ermittlung von Blogs und Microblog-Accounts wurde von den Teilnehmern unterschiedlich beantwortet. Nach wie vor wird die Summe der Page-Impressions und unterschiedlichen Betrachter hoch bewertet, orientiert sich das doch an klassischen Messgrößen aus dem Printbereich. Aber auch der externe Reputation über Backlinks und Verweise wird hohe Bedeutung zugemessen. Ein weiterer sehr hoch bewerteter Faktor ist die Menge der Kommentare und Replies innerhalb von Blogs, Gruppen oder Foren. Hier müssten zusätzliche qualitative Kriterien berücksichtigt werden, was bei unserer Umfrage nicht abgefragt wurde. Als weitere Bewertungskriterium wurde das Suchmaschinenranking relativ hoch bewertet. Dies beruht vermutlich auf der Annahme, dass Suchmaschinen bereits interne Relevanzmaßstäbe ansetzen, die man auf die tatsächliche Relevanz einzelner Angebote übertragen kann. Unklar ist für uns die Frage, ob Suchrelevanz tatsächlich auch inhaltliche Relevanz bedeutet.

Die enorme Vielfalt der Ansätze findet sich auch in der Aussage von immerhin 13 % der Befragten wider, die zurzeit keine optimale Möglichkeit erkennen können. Die “Wahrheit” liegt sicher irgendwo in der Summe der Möglichkeiten. Hier setzen Angebote wie zum Beispiel Seitwert an. Webseiten werden dort nach verschiedenen Kriterien durchleuchtet. Neben technischen Details werden zum Beispiel Social Bookmarks und auch Häufigkeit von Suchtreffern ausgewertet. Das könnte die Basis für eine funktionierende Relevanzbewertung sein, die jedoch immer noch zusätzlich mit qualitativen Maßstäben angereichert werden sollte.

Ziel muss es sein, einen standardisierten Bewertungs-Algorithmus für die Relevanzbewertung zu entwickeln, der tatsächlich vergleichbare Größen ermittelt. Wir halten Sie über die Fortschritte auf dem laufenden.