Rückblick auf das Community & Marketing 2.0 Summit
Die zwei Veranstaltungstage des Community & Marketing 2.0 Summit im Hamburger East Hotel standen für umfangreiche interessante Informationen rund um Marketing, Communities und Social Media. Anhand vieler Fallbeispiele wurden wertvolle Erfahrungen geteilt und Einschätzungen über gute Strategien und Entwicklungen in der Zukunft vermittelt. Schwerpunkte lagen dabei insbesondere auf folgenden Fragen:
- Welchen Nutzen hat Social Media für das Marketing?
- Wie wichtig sind Communities für Unternehmen, bzw. welche Stellung können diese Einnehmen?
- Welche Strategien können funktionieren?
- Und wie kann man Erfolge messen?
Der Nutzen von Social Media für das Marketing
Um es gleich vorweg zu nehmen: Social Media ist keine Marketing-Wundertüte aus der sich automatisch Unternehmenserfolge ableiten lassen. Vielmehr ist Social Media eine Maßnahme, die das Unternehmen im Kern verändern kann. Warum ist das so? Alle bisherigen Werbemaßnahmen zielen darauf mit einer möglichst hohen Reichweite innerhalb der Zielgruppe ein Produkt zu vermarkten. Social Media bedeutet zwar auch Reichweite, aber vor allem Transparenz. Denn Empfehlungen in Social Media sind meistens angereichert mit vielen Zusatzinformationen: Wie verhält sich das Unternehmen, welche Qualität haben Produkte und Leistungen, welche Erfahrungen wurden mit dem Unternehmen gemacht? Und vieles andere mehr.
Waren diese Fragen in klassischen Werbekanälen nicht so relevant, gewinnen sie in Social Media an Bedeutung. Schlechte Produkte werden als schlechte Produkte erkannt und es wird darüber berichtet. Das wiederum bedeutet vielleicht einen unmittelbaren Einbruch beim Absatz für den Anbieter. Sehr gut kann man das auf Hotelbewertungsseiten im Internet erkennen (z.B. HolidayCheck). Hotels mit einer schlechten Bewertung werden deutlich weniger gebucht. Nur, wer dann an seinem Produkt arbeitet hat eine Chance weiter gutes Geschäft zu machen. Und auch die Unternehmen müssen erkennen, dass nicht die schlechte Bewertung der Ausgangspunkt für rückläufige Umsätze ist, sondern eben sein eigenes unzureichendes und kritikwürdiges Angebot.
Social Media bietet viele Chancen. Kundengruppen lassen sich hervorragend identifizieren und präzise mit Informationen versorgen. Streuverluste, wie bei Print oder TV, lassen sich dadurch deutlich reduzieren. Das bedeutet zwar unter Umständen weniger Gesamtreichweite, aber eben eine viel höhere Präzision. Daher lohnt es sich in Social Media manchmal, mit sehr kleinen Nutzergruppen zu kommunizieren und dafür vielleicht das selbe finanzielle Engagement zu tätigen, wie bei einer (teuren) Publikumswerbung. Identifiziert man die richtigen Multiplikatoren (Influenzer), kann das sehr nachhaltige Effekte auslösen.
Unternehmen und Communities
Nachdem wir eben bereits den Begriff des Influenzers hatten, gibt es in der Ebene Communities einen weiteren wichtigen Faktor. Das Engagement. Oder auf Deutsch, das nutzbringende Engagement (Verhalten) verschiedener relevanter Teilnehmer einer Community. Diese Personen verantworten die zielgerichtete Aktivität und die Inhalte in einer Community und sind damit für das Unternehmen wichtige Steuerungshilfen.
Der Begriff Community beschreibt zuerst einmal die Summe von interessengleichen Menschen, die sich an einer oder mehreren bestimmten Stellen im Internet treffen. Das kann eine Unternehmens-Community sein, aber auch eine, bzw. mehrere verschiedene Gruppen in Sozialen Netzwerken. Hier wird zu einem globalen Thema diskutiert, beraten, gefachsimpelt und Erfahrungen vermittelt. Und damit sind wir wieder beim Faktor Transparenz. Beschiss am Einzelnen multipliziert sich unmittelbar. Nur über nachhaltige Qualität kann man in dieser meinungstransparenten Umgebung bestehen. Und das muss organisiert werden. Das Unternehmen muss wahrnehmen, an welchen Stellen im Internet über das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen „gesprochen“ wird. Und dann muss der abgebildete Inhalt bewertet und ggf. gesteuert werden, den Ursachen für „schlechte Stimmung“ können auch andere sein als Fehler des Unternehmens. Fremde Einflüsse, wie zum Beispiel Wettbewerber, können zu Schäden für das Unternehmen führen. Deshalb ist es ratsam mit einem organisierten Community Management ein Auge darauf zu haben, was im Internet berichtet wird. Nur so kann man zeitnah und vor allem sensibel reagieren. Dabei kommt es insbesondere auf das Fingerspitzengefühl des Community Managers an , denn es ist z. B. nicht immer Ratsam sein Recht tatsächlich durchzusetzen. Das beweisen viele Fehler aus der Vergangenheit, über die wir hier ja auch schon vereinzelt berichtet haben.
Strategien orientieren sich am Unternehmen
Es gibt keine Generalstrategie, wie Unternehmen mit Social Media umgehen sollten. Jede Strategie sollte aber berücksichtigen, mit wie viel Transparenz ein Unternehmen tatsächlich umgehen kann. Es kann nur nach hinten losgehen, wenn Unternehmen nicht authentisch agieren. Wer große Transparenz suggeriert und tatsächlich lieber im Verborgenen agiert, wird schnell negative Erfahrungen machen. Auch die Struktur der Unternehmensorganisation spielt dabei eine elementare Rolle. Darf zum Beispiel jeder Mitarbeiter eines Unternehmens, der erkennbar und damit ansprechbar ist, auch etwas zu einem Thema sagen? Hier entstehen also sofort neue Fragen. Braucht das Unternehmen zum Beispiel eine Social Media Policy, in der das Verhalten von Mitarbeitern geregelt wird?
Grundsätzlich kann man sagen, dass das ein Engagement von Unternehmen im Bereich Social Media strategisch angegangen werden sollte. Die Entscheidung für Social Media und auch die damit verbundenen Konsequenzen sollten auch von der Verantwortung her möglichst weit oben im Unternehmen angesiedelt sein. Eine Empfehlung könnte in Richtung sich strategisch entwickelnder langfristige Szenarien lauten. Dabei sollten auch Reaktionsmuster für negative Fälle abgestimmt und vorbereitet sein (Worst-Case-Szenarien). In jedem Fall sollte man aber schnell – und das heißt in diesem Fall wirklich schnell – auf aktuelle Geschehnisse reagieren können.
Erfolge messen und Märkte besser kennen lernen
Fragt man heute Unternehmer, warum sie einzelne Aktionen im Bereich Social Media umsetzen, hört man immer wieder, das diese das Gefühl haben, ein Engagement in Social Media würden etwas bringen. Dabei beruft man sich auf Zeitgeist, Mode und vielleicht die eigene Position als innovationsgetriebenes Unternehmen (Early Adaptor).
Gerade Social Media bietet ein hohes Maß an Verfolgbarkeit. Man kann zwar nicht für alles Kennzahlen oder KPI’s (Key Performance Indicators) entwickeln, aber grundsätzlich lässt sich der Erfolg einer Maßnahme relativ gut bewerten und mit Zahlen hinterlegen. Aktionen lassen sich hervorragend auswerten und bereits im Vorfeld über die Erhebung marktrelevanter Daten optimal vorbereiten.
Social Media erfordert anderes Denken
Zusammenfassend lässt sich sagen, Social Media erfordert ein anderes Denken. Anders als bei klassischen Kampagnen funktioniert die Verbreitung von Informationen über Social Media nicht nur über steuerbare Absender und Zeiträume. Menschen verhalten sich irrational, genauso verbreiten sich Informationen in Sozialen Medien nicht unbedingt auf vorhersagbaren Wegen. Man muss stets monitoren und im Bedarfsfall geschickt reagieren. Der zeitliche Zyklus orientiert sich dabei nicht an dem Start und dem Ende einer Kampagne, sondern eher am Lebenszyklus eines Produktes. Solange man darüber spricht, ist ein Thema präsent – haben Sie das vor Augen?
Social Media macht man eben nicht nur so nebenbei – man sollte sich intensiv damit beschäftigen. Unbedingt. Wir beraten Sie gerne.
Ist Twitter nur der Flurfunk der Medienbranche?
Eine aktuelle Studie von Fittkau und Maass kommt zu folgendem Ergebnis:
Die Medien-Hype um Mikro-Blogs wie Twitter und Jaiku findet kein Ende. Die Branche bejubelt den neuen, großen Trend und den »140-Zeichen-Wahn«. Fittkau & Maaß untersuchte im Rahmen der aktuellen W3B-Studien die tatsächliche Verbreitung von Mikro-Blogs – und fand dabei heraus, dass die Branche vorwiegend sich selbst bejubelt.
Denn nach wie vor liegt der Nutzungsgrad von Mikro-Blogs im deutschsprachigen Internet auf einem eher bescheidenen Niveau. Nur 3% der Nutzer lesen oder schreiben mindestens einmal pro Woche Kurznachrichten per Mikro-Blogging. Insgesamt knapp 6% tun dies einmal pro Monat. Zum Vergleich: Zum monatlichen Nutzerkreis von Wikis zählen rund zwei Drittel der Nutzer, über 40% sind mindestens einmal pro Monat in Social Networks wie StudiVZ oder Facebook unterwegs. Foto- und Video-Communities, Weblogs und Frage-Antwort-Portale erreichen allesamt über 20% monatliche Nutzer.
Weiter heißt es:
Twitter: Brancheninternes Gezwitscher?
Ein Ergebnis, dass den Fittkau & Maaß-Forschern ins Auge fiel, ist die Branchenzugehörigkeit der Twitter-Nutzer: »Unter den berufstätigen Mikro-Bloggern arbeiten überproportional viele in der Branchen EDV, Medien/Verlagswesen sowie Multimedia/Internet. Jeder dritte Mikro-Blogger ist in einer dieser Branchen berufstätig. In der Gesamtnutzerschaft ist es nicht einmal jeder achte«, so Susanne Fittkau von Fittkau & Maaß. Sie wertet die auffällige Branchenverteilung als Hinweis darauf, dass das Twittern eine ganz bestimmte Zielgruppe anspricht – und zum heutigen Zeitpunkt keinen Kommunikationsweg für die breite Masse der Internet-Nutzer darstellt.ie Zielgruppe der Mikro-Blogger: Klein, aber fein
Während Bekanntheits- und Nutzungsgrad bei Twitter eher überschaubar ausfallen (70% Bekanntheit und 16% Nutzung in der Gesamtnutzerschaft), präsentiert sich die Zielgruppe mit einem interessanten Profil:
Die Nutzer von Mikro-Blogs sind im Vergleich zum Internet-Durchschnitt recht jung. Fast zwei Drittel unter ihnen sind unter 40 Jahre alt, in der Gesamtnutzerschaft sind dies weniger als die Hälfte. Sie fallen durch eine ausgesprochen hohe Computer- sowie Web 2.0-Affinität auf: So finden sich unter den Twitterern zum Teil doppelt so viele Nutzer von Weblogs, Networks und Co. als im Internet-Durchschnitt. Ebenfalls typisch für sie ist, dass die meisten Mikro-Blogger wesentlich trendorientierter und kommunikativer sind als der typische Internet-Nutzer. So geben unter den Twitterern rund 40% an, dass sie »Produktneuheiten meist sehr früh« kaufen. In der Gesamtnutzerschaft sind dies nur 20%. Und während 30% der Twitter von sich sagen »Ich stehe gern im Mittelpunkt«, so sind es im Internet-Durchschnitt nur 17%.
Wie ist diese Studie zu bewerten? Funktioniert Twitter nur als Flurfunk der Medienbranche? Was meinen Sie?
Ergänzung 31.07.2009: Dazu auch ein/e aktueller Beitrag/Studie auf Heute.de
Steigende Investitionen im digitalen Marketing trotz Wirtschaftsabschwungs
Studie zeigt wachsenden Bedarf von Unternehmen für Agenturen mit Expertise in neuen Social Media-Kanälen
Sapient hat am 25.6.2009 die Ergebnisse einer Umfrage zu digitalem Marketing und interaktiver Werbung bei Unternehmen in Deutschland bekannt gegeben. Die Umfrageergebnisse unterstreichen die steigende Bedeutung neuer Medien und Social Media-Kanäle innerhalb der interaktiven Marketingstrategien deutscher Unternehmen. Ferner zeigt sich der wachsende Bedarf nach Agenturen, die in der Lage sind, ihre kreativen Fähigkeiten mit technologischen Kompetenzen in Einklang zu bringen. Denn diese sind nötig, um Ergebnisse in Echtzeit zu messen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen und so möglichst großen Nutzen aus diesen neuen Kanälen zu ziehen.
Im Rahmen der Umfrage wurden Marketing-Manager und leitende Marketingmitarbeiter befragt, die innerhalb ihres Unternehmens für digitales Marketing verantwortlich sind. Die Umfrage kam zu folgenden Kernergebnissen:
Steigende Investitionen im digitalen Marketing: New Media- und Social Media-Kanäle haben eine zentrale Bedeutung
Die Zahlen zeigen, dass auch in der gegenwärtigen Wirtschaftslage weiterhin auf digitales Marketing gesetzt wird: 87,6 Prozent der Befragten gaben an, dass das Budget in diesem Bereich derzeit unverändert sei oder sogar wachse. Die Befragten bestätigten zudem die Einschätzung, dass neue Medien und Social Media-Kanäle immer mehr an Bedeutung gewinnen. Eine Mehrheit von 52,6 Prozent war der Meinung, dass diesen Bereichen innerhalb der gesamten Interaktivstrategie künftig wachsende Aufmerksamkeit geschenkt werden wird.
Außerdem gaben 37,9 Prozent der Befragten an, dass es im gegenwärtigen Wirtschaftsklima einfacher sei als noch vor einem Jahr, Zustimmung im Unternehmen für New Media- und Social Media-Programme zu erhalten.
“Es überrascht nicht, dass Investitionen in digitale Medien und New Media-Programme aufgrund der gegenwärtigen Wirtschaftslage bei vielen Marketern eine immer zentralere Bedeutung erhalten und dabei traditionelle Medien wie Fernsehen und Radio hinter sich lassen”, so Markus Spiller, Group Account Director Continental Europe bei Sapient Interactive. “Die passende Strategie und eine verlässliche Validierung dieser Investitionen sind wichtiger denn je. Agenturen, die die Fähigkeiten vereinen, strategisch zu planen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Effektivität der Maßnahmen zu messen, werden die einzigen sein, die ihren Kunden das richtige Rezept für den Erfolg mit Social Media bieten können.”
Expertise in neuen Medien und Social Media hat große Bedeutung
Zwei Drittel der Marketingexperten gaben an, dass ihre derzeitige Agentur für digitales Marketing über fundiertes Know-how in Sachen neue Medien und Social Media-Programme verfüge. Jedoch bezeichneten nur 18,8 Prozent von ihnen ihr Vertrauen in ihre Agentur als sehr groß.
Trotz der zunehmenden Bedeutung von sozialen Netzwerken im digitalen Marketingmix bringt E-Mail-Marketing derzeit für 54,2 Prozent der Marketingexperten noch die besten Ergebnisse, gefolgt von Search-Marketing (38,5 Prozent) und digitaler Werbung (32,3 Prozent). Soziale Netzwerke wurden von beachtenswerten 25 Prozent der Befragten genannt.
Validierung von Investitionen immer wichtiger
Mit steigenden Investitionen in digitale Medien und wachsender Bedeutung von neuen Medien und Social Media-Programmen ist die Validierung dieser Investitionen heute wichtiger denn je. So ist die Messung der Effektivität von Marketing-Kampagnen für 60 Prozent der Befragten wichtig, um Unterstützung für künftige Budgeterhöhungen zu bekommen und für 56,8 Prozent, um ihr Marketingbudget zu rechtfertigen. Hauptgrund für die Effektivitätsmessung ist allerdings, Kampagnen bei Bedarf schnell zu ändern (82,1 Prozent).
Den Marketingverantwortlichen zufolge sind Agenturen für die anstehenden Herausforderungen allerdings gut gewappnet: Über 83 Prozent der Befragten sind zuversichtlich, dass ihre Agentur mehrere digitale Kanäle gleichzeitig in Echtzeit messen kann.
Quelle: www.pressebox.de
